Web制作の単価は「集客の段階」で決まる｜低単価と高単価を分けるもの
低単価の案件は、商談や見積もりで負けたから安くなったのではありません。多くの場合、集客の段階で、すでに間違った相手を集めてしまっていたのです。単価は、交渉のテーブルで決まるのではなく、誰を集めたかで、その手前ですでに決まっています。だから、値上げの交渉術を磨くより、集める相手を変えるほうが、はるかに確実に単価は上がります。
これは、僕自身が失敗から学んだことです。単価が低い案件が続いたとき、最初は自分の提案力や交渉力の問題だと思っていました。ですが振り返ると、原因はもっと手前、集客の段階にありました。この記事では、なぜ単価が集客で決まるのか、僕がどんな失敗からそれを学んだのか、そしてどうすれば正しい相手を集められるのかを、正直に整理します。
なぜ低単価は「集客の段階」で決まるのか
理由は、相手の予算が、その相手がどんな事業をしているかで、ほぼ決まっているからです。業種や業界によって、動かせる金額の相場があります。事業が回っていない相手や、そもそも予算のない相手をいくら集めても、そこから高い単価を引き出すことはできません。ないものは、交渉では出てこないのです。
だから、単価の上限は、商談を始める前、つまり誰を集めたかの時点で、すでに決まっています。予算のない相手を集めてしまえば、そのあとどれだけ丁寧に提案しても、どれだけ交渉を工夫しても、単価は上がりません。逆に、予算のある相手を集めていれば、話は最初からスムーズに進みます。単価を決めているのは、交渉力ではなく、集客の設計です。
失敗から学んだこと：間違った相手を集めていた
僕自身、この事実を、いくつかの失注や噛み合わない相談を通じて痛感しました。
たとえば、あるとき、すでにBASEのようなサービスでECサイトを作っていて、デザインが気に入らないから作り直したい、という相談がありました。ですが、話を深掘りしていくと、その方は事故で首を怪我していて、そもそもネットでの販売に力を入れたくない、という事情が出てきました。作り直しても、事業として伸ばす気持ちがない。これは、そもそも個別相談に誘導すべきではない相手を、集めてしまっていた、ということです。
似たようなことは、ほかにもありました。びっくりするほど予算がないのに、個別相談に来る人が何人もいたのです。おそらく、サポートを無料で受けられると思って来ていたのでしょう。こうした相談が続いたとき、僕が気づいたのは、これは相手の問題ではなく、自分の集客の問題だ、ということでした。間違った相手を引き寄せる入り口を、自分で作ってしまっていたのです。
「作りたい人」と「伸ばしたい人」は、財布が違う
失敗を重ねて見えてきたのは、同じ制作でも、集まる相手によって、財布がまるで違うということでした。
憧れでECを作りたい、という相手は、多くの場合、これから売上を作りたい段階です。まだ事業がまともに回っていないことも多く、売上を作りたいという欲求が強い。裏を返せば、今はまだ売上が上がっていない、事業がうまくいっていない可能性がある、ということです。だから、許容できる単価は下がりやすくなります。一概に金払いが悪いとは言えませんが、消耗しやすい相手であることは確かです。
一方で、すでに事業がある程度回っていて、それを自動化したい、ネット化して伸ばしたい、という相手は違います。自分が動き続けて売上を上げるのがしんどいから、仕組みにして伸ばしたい、という段階です。すでにお金があり、投資として判断できるため、許容できる単価が高く、話も早い。投資思考があるのです。
同じEC制作でも、前者を集めれば安く買い叩かれて消耗し、後者を集めれば単価が上がってスムーズに進む。この差を生んでいるのは、実は集客で使っている言葉です。どんな言葉で発信するかで、集まる相手の財布が変わります。
正しい相手を、集客の段階で選別する
では、どうすれば正しい相手を集められるか。鍵は、選別を商談ではなく、集客の入り口でやることです。
安い相手を集めてしまってから、その相手に値上げを交渉するのは、消耗する戦い方です。そうではなく、最初から、単価が上がる相手だけが反応する言葉を使い、そうでない相手には響かないようにしておく。たとえば「作ります」ではなく「伸ばす仕組みを作ります」と発信すれば、集まる相手が変わります。前者は作ること自体が目的の人を、後者は成果が目的の人を引き寄せます。
この選別が集客の段階でできていれば、商談に来る時点で、すでに予算のある相手だけが残ります。すると、値上げの交渉そのものが不要になります。単価は、交渉でねじ上げるものではなく、正しい相手を集めた結果として、自然に決まるものになります。相手を選ぶ言葉の設計こそが、単価の土台です。
よくある失敗：安い客を集めてから何とかしようとする
一番多い失敗は、集客の設計を変えずに、集まってしまった安い相手を、商談や提案で何とかしようとすることです。
これは、原因と結果を取り違えています。単価が低いのは、提案が悪かったからではなく、その手前で間違った相手を集めていたからです。原因が集客にあるのに、結果である商談をいくら磨いても、根本は変わりません。だから、単価が低い案件が続くなら、見直すべきは提案力や交渉術ではなく、そもそもどんな言葉で、どんな相手を集めているか、という集客の入り口です。
僕が失敗から学んだのは、まさにこの一点でした。単価が低い案件は、交渉で失敗したのではなく、集める段階で、すでに間違った人を集めていたのです。ここに気づいてから、集客の言葉を設計し直すことが、単価を上げる出発点になりました。
よくある質問
Q. 提案力を磨けば、低単価の相手でも単価は上がりますか
上がりにくいです。相手の予算は、その事業の規模でほぼ決まっているため、予算のない相手からは、提案を磨いても高い単価は出ません。単価を上げたいなら、提案力より先に、集める相手を変えるほうが確実です。
Q. 安い相談ばかり集まるのは、なぜですか
集客で使っている言葉が、そういう相手に響いているからです。「作りたい人」に向いた言葉は、まだ売上をこれから作りたい層を引き寄せます。集まる相手を変えるには、発信する言葉を、事業を伸ばしたい層に響くものへ変える必要があります。
Q. すでに安い相手と商談している場合、どうすればいいですか
その相手に無理に値上げを交渉するより、次から集める相手を変えるほうが健全です。選別は商談ではなく、集客の入り口でやります。今の案件は今の条件で進めつつ、集客の言葉を見直すのがおすすめです。
Q. まず何を見直せばいいですか
今の発信やサービス紹介で使っている言葉が、どんな相手に向いているかを点検することです。「作りたい人」向けなら、「伸ばしたい人」に響く言葉へ書き換える。集客の入り口の言葉が、集まる相手の財布を決めています。
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正しい相手を集める言葉を、具体的にどう設計するか。その方法はこちらです。
そもそも、なぜ単価が上がらないのか。その全体像はこちらで解説しています。
正しい相手を集めたあと、どう単価を上げていったか。実例はこちらへ。
AI時代のWeb制作・単価設計の全体像は、こちらのガイドにまとめています。