QUESTフォーミュラの構成と例文

こんにちは、根本です。

この記事では、コピーライティングを勉強すると必ず習うような法則であるQUESTフォーミュラというものをご紹介していきます。もちろん、理論を学んでいただくだけでもOKですが、コピーのスキルを高めるためにはやっぱり実践が一番ですので、この記事で学んでいただいた後に、実際に文章を作成してみてくださいね。

QUESTフォーミュラとは？

QUESTフォーミュラとは、世界的にも有名なコピーライターのマイケル・フォーティンさんが、2005年12月4日にブログのなかで提唱した文章の法則のことです。マイケル・フォーティンさんはカナダの首都であるオタワ在住の男性で、起業家・作家・講演者・マーケッター・コンサルなどの多方面で活躍しています。

QUESTフォーミュラが最も有名ですが、他にもOATHフォーミュラや3×3ヘッドラインルールなどもマイケル・フォーティンさんが以前に考案されました。また、コピーライティングのフレームワークとして有名なAIDAの法則の補完を行うために作られたという経緯があります。5つの要素に分類し、それぞれの頭文字をとって「クエストフォーミュラ」と名前がつけられました。

クエストというと探求や追求などの意味合いがありますね。日本ではQuestの法則などと呼ばれることもあり、コピーライティングをしている人なら一度は耳にしたことがあるかもしれませんね。

それで、QUESTフォーミュラの意味についてですが、

• Q：Qualify
• U：Understand
• E：Educate
• S：Stimulate
• T：Transition

このようになっています。これらを組み合わせることによって、効果的な文章を作ることができます。

QUESTフォーミュラの記事が公開されて10年以上経ちますが、経った今でも世界中の人に読まれています。読むだけで読者を惹きつけ、売上を上げる方法としても注目されています。誰だって確実に反応が得られる広告やページを作りたいと思っていても、実現するのかなかなか難しいものです。

文章を通して販売やサービスの購入などアクションに繋げるというのはとても大変なことです。なんとなく文章を作るだけでは購買意欲を促すような文章作りはできません。

QUESTフォーミュラは自分がどんな問題を抱えていて、どんな欲求があるのか？ある程度はっきりしている人に向いている文章ともいえます。その問題を解消するための解決策を探している人に向いている文章のモデルです。インターネットはGoogleやYahoo！などの検索エンジンを使って自分の手で情報を探すものですよね。

多くの人が問題や悩みを解決する為に、キーワードを入力し検索しています。そのためQUESTフォーミュラは、アフィリエイトのように商品を販売するアフィリエイトだったりLPなどで使う方法に最適だといわれています。

ただしQUESTフォーミュラは、確実に守らなくてはいけないルールではありません。例えば文章を作り慣れているプロであれば、この順番を守らなくてもいいと思います。QUESTフォーミュラは基本の型であり、コンテンツを作り慣れてきたら、これをベースにオリジナリティをだしても問題ありません。

QUESTフォーミュラは、今までなんとなく文章を構成してきた人など初心者であれば、QUESTフォーミュラを使って格段に効率をUPすることもできます。なんでも基本をしっかりと身につけていないと、応用にはなりません。

オリジナリティを追求したいのであれば、まずは基本をしっかりとすることも必要です。サイトのデザインばかりに目がいきがちですが、ユーザーが読んで結果を出せるのかどうかは文章の内容や構成にかかっているといっても過言ではないのです。

QUESTフォーミュラの構成

それぞれの項目から役割や例文も含めご紹介していきたいと思います。

Qの役割とは？

Qualifyのことです。もともとの言葉の意味は「適任とする」「資格を与える」などの意味を持つ言葉になりますが、QUESTフォーミュラではサイトのページに対してターゲット層を絞り込む意味があります。ページを見ている読者に対して、アクセスをしてすぐに「これはどんな人に向けたページなのか？」分かるように構成する必要があります。

誰に向けたページなのかすぐにわからないと、多くの人はページから離脱してしまい結果に繋がりにくくなってしまいます。Qでターゲットの絞り込みを曖昧にしてしまうと、そのページが誰に向けたものなのかわかりにくくなってしまい、漠然とした内容のページになってしまいます。

その問題を抱えているのはどんな人なのか？はもちろん、解決策を提示しても役に立たないのはどんな人なのかまで考えなくてはいけません。真実を伝えなくてはいけないのは、そもそもユーザー自身が自分が抱えている問題に対して気付いていないケースが多々あります。

もしくはなんとなくは気付いているものの、心の奥深くにしまい込んでしまっていることも。ユーザーに対して一番上の関心事にまで引き上げることができれば、第一優先として解決したいと思うはずです。

ターゲットに対して「あなたのお悩みを私達が解決できます！」というメッセージをダイレクトに伝えることで、ページを深く読み込まなくても伝えたいことが明確になります。

ちなみに、企業の対応している範囲が限られているのであれば、Qの時点で必ず伝えておくのをおすすめします。GoogleやYahoo！などの検索エンジンからページに飛んできたときに、自分が検索した内容と一致されたページを開いているのか、不安な気持ちになってしまいます。

例えば関東のみ出張対応をしている業者であれば「関東限定」や「東京・神奈川県・埼玉県・茨城県・栃木県・群馬県対応」など具体的に表記していたほうが、より安心できますね。ページのなかにはとにかく検索上位に表示させるために、いろいろなキーワードを混ぜ込んでいるようなトップページもありますが、逆に信頼されないページになってしまこともあるので気を付けてくださいね。

サイトを訪れたユーザーが読んでいて「自分のことだ！」と認識できるようにすることこそが、Qの役割でありユーザーの離脱を防ぐことができます。

Qの例文

Qの例文としては以下のようなものがあります。

夜の寝付きが悪く、朝になっても疲れが残ってしまう

とか、

毎日の睡眠のお悩みを解消できたとしたら、毎日がもっと楽になると思いませんか？

などの質問方式で問いかける方法でもいいと思います。

また、ストーリー形式でターゲットやターゲットの悩みを明確化する方法もあります。

“寝ても寝ても疲れず、仕事中ウトウト眠くなってしまう”

そんな悩みを抱えていたAさん。仕事の効率も下がり周囲の社員からはやる気がないと思われてしまうことも…。もっとすっきりと朝が起きられ、睡眠の悩みが解消されたらいいのにと思っていました。

というように、ストーリー仕立てにして、「あ、俺のことだ」と気付かせることができればいいのです。仕事が忙しいから誰でも起こることだと諦めてしまう人もいるのですが、それでは一生問題が解決しないことをまずは、気付かせてあげると問題がより見えてきます。

あなたがどんなに運動しても痩せられずに悩んでいるのであれば、まうはその原因と解決策を明確にしなくてはいけません。運動が苦手な私がたったの1週間で3kg痩せた方法をこの記事をご覧の方限定絵で無償で提供したいのですが…。

のようにターゲットを明確にするとより興味を惹くことに繋がります。

そして、Qができたら次はUの「ユーザーとの共感」に進んでいきます。

Uの役割とは？

UはUnderstand、つまり理解のパートになります。ユーザーのお悩みに対して、「きちんとわかっていますよ」と共感する気持ちを表現することです。ユーザーに対してできるだけ寄り添うこと、共感し結びつきを強化していく必要があります。

そのためにもユーザーが抱えている問題を詳細に語っていき、より当事者意識を強く持ってもらう必要があります。もともとの傷口に塩を塗るような作業なのでなかにはやりたくない、なんて思う人もいるかもしれません。

でも、同じ痛みを分かち合ったほうが一体感をもたせることに繋がります。そのうえで解決する方法があるのか？もしくは今現在は難しいのか？問題をそのままにしておくことでどんな苦痛が起きるのかを明確にしていきます。

あまりにネガティブなことばかりを伝えてしまうと警告のように聞こえてしまうので、言葉の表現には注意してくださいね。まずは抱えている問題で頭のなかをいっぱいにすること、そのうえで問題を解決する案を提示してあげれば、多くのユーザーは少しでも楽になれる方法を選択します。

もし過去に同じような体験・経験をしているのであれば、それに関連したストーリーを付け加えてあげると、ユーザーにとっても共感してもらえているとより強く実感します。そのうえでユーザー自身が「同じ経験をするのは嫌だな」と思ってもらえれば、解決策と結びつくようになります。

Uの例文

Uの例文としては以下のようなものがあります。

例：じつは私も長年同じ悩みを抱えていました。平日は毎日仕事で残業も多くくたくたなのにも関わらず、ベッドに入ってもなかなか寝付けない。気がつくと寝落ちしたのか朝になっていることも。休日にまとめて寝ても疲れが取れず、なんとか身体にムチを打って出社していました。
仕事中にウトウトしてしまったり、電車で乗り過ごし終電を逃してしまうこともありました。頭もすっきりとしないので仕事がはかどらなくなり、ミスも増えてしまいました。

ユーザーの悩みや辛さを代弁してあげると、「私の気持ちを理解してくれているな」と思えますよね。

また、Uの例文として「箇条書きでのリストアップ」の手法もおすすめです。ライティング経験の少ない人でも使いやすく、箇条書きのなかで1つでも自分に当てはまるものがあると「あ、これ私のことだ」と当事者意識をもたせることに繋がります。

• 夜なかなか眠れない
• ベッドに入っても寝付けない
• 寝落ちしてしまうことがある
• 寝溜めすると余計に疲れてしまう

などの箇条書きにするとより視覚化されてわかりやすくなります。箇条書きにするとついつい読み進めてしまうものなんですよね。

またお悩みの範囲を広げることもでき、共感の幅を広げることもできます。

• 夜眠れず毎日疲れを溜め込んでしまう
• 睡眠不足で肌の調子が悪かったり、体調が優れない
• 睡眠の質が悪く気持ちが落ち込んでしまう

これらの状態が続いているときは要注意です。たかが睡眠と思わずに状況を改善する必要があります。

などお悩みをより深堀りして危機感を煽る方法もあります。睡眠だけでなくそこからどんな問題が起こるのか？肌や体調が優れない、気持ちが落ち込んでしまうなど日常生活にも大きな支障が出ていることがわかります。健康や生命をおびやかす事態になってしまうことも十分に考えられます。

Uができたら「お客様のお悩みの解決手段を提案する」Eに進んでいきます。

Eの役割とは？

Educateのことです。「啓発」を意味する言葉です。Uでお客様のお悩みを視覚化し、それを解決する手段として自社製品・サービスがあることを紹介していきます。ただしここで売り込んでしまうとせっかく共感しているユーザーの気持ちが離れる原因になります。

解決策があるのを提示するだけでなく、それ以上に類似した商品やサービスよりも優れていることを出来る限り丁寧に伝えていきます。何も商品やサービスをしないユーザー目線で読んだときに理解出来る内容であるかを考えなくてはいけません。

あなたにとっては知っていて当たり前の専門用語でも、ユーザーは知らない可能性があります。専門用語ばかりの紹介文では、伝えたいことが伝わらなくなってしまったり、途中で読んでいて嫌になり挫折してしまうこともあります。

できるだけ噛み砕いた表現で文章にすること、それでもわかりにくいときは中訳を入れて簡単な説明も入れておくと、読みやすい文章になるはずですよ。ユーザーの多くは自分の悩みに対してできるだけ簡単な方法で解消したいと思っています。できるだけ時間をかけたくないと思っていますので、その点を意識しながら文章として表現しなくてはいけません。

また具体的な数字をEで入れ込むほうが、より真実味がわきますね。例えば「お客様満足度98％」や「実績数500件突破」など、企業としての実績を入れたほうが「それだけ多くの人が利用しているのであれば安心できる」などお客様が依頼するか迷ったときのひと押しにもなります。

他にも消費者や有名人の推薦文になる「テスティモニアル」などを追加して視覚的な証拠を増やすのも有効的な手段です。

Eの例文

Eの例文としては以下のようなものがあります。

例：そんな私が学んだのは睡眠ばかりに特化するのではなく、その前後の時間の使い方や寝具を変えて疲れをためにくくする方法です。ただ時間に追われていると難しい面もありますし、寝具も買い替えたくなかったのでサプリメントに頼ることにしました。「明日は仕事だから寝ないと」と思いすぎてしまうと、余計に眠れなくなり睡眠の質が落ちてしまっていることに気付きました。

睡眠の質を改善する為には睡眠以外に目を向けること、この価値観をあくまでも共有しているのです。例文のあげかたはさまざまなものがありますが、より多くの人が共感しやすい内容にして適切な価値観を共有する意識を持つことが必要です。

睡眠でお悩みのお客様は、たかが睡眠と思わずにまずは解決することが必要です。どんなに悩んでも解消されなかった睡眠の悩みが楽になる可能性があります。

• 深い眠りへの到達時間が早くなる
• 朝もすっきりとして起きるのが楽になる
• サプリメントだから副作用の心配もなく使える
• ぐっすりと眠れるようになった

などEの例文でもどんな効果が実感できるのか？箇条書きにするとわかりやすいと思います。

Eができたら、「ベネフィット」を伝えるSに進んでいきます。

Sの役割とは？

Stimulateのことです。「興奮させる」を意味する言葉です。商品やサービスを購入するとどんなベネフィットが得られるのかを明示します。商品・サービスが具体的にどういうものなのかがわかっているユーザーだからこそ、利益を伝えることで消費を促します。

ベネフィットというと、メリットと同じような意味合いに思ってしまう人もいるのですが、商品やサービスのメリットが十分に発揮された結果で「ユーザーはどんな利益が得られるのか？」がベネフィットだと考えるとわかりやすいと思います。

ベネフィットを得ることでユーザーにとっては何ができるようになるのか？どんな問題や事態から開放されるのか？がベネフィットでは重要です。

Sをユーザーにどう伝えたらいいのかについてですが、主に「導入事例」「お客様の声（口コミ）」などの紹介で提示していることが多いのではないでしょうか。サイトのトップページなどで必ずといっていいほど見かけると思います。

ユーザーによってまだ購入したことのない商品やサービスに不安を感じるものです。導入事例やお客様の声は、実際に依頼したときの「未来の姿」です。ここでユーザーが読んだときに「魅力的なサービスだな」と思えないと依頼したいとは思えません。

なかなか結果に繋がらないサイトの多くはただ導入事例や口コミを載せているだけで、ユーザー側の立場で読んでみるとあまり魅力を感じにくい表現になってしまっているのかもしれません。自分で読んで気付けないときは、第三者から客観的な意見を聞いてみると、ユーザーがどう感じるのかわかるのではないでしょうか。

またSの役割として、逆に商品を購入しなかったときにどんなデメリットがあるのかをイメージしやすいように表現するのもおすすめです。例えば「月額の安全保障に加入していないと、故障時に高額な費用がかかります」と言われたら、どう思うでしょうか？大抵の人はそれなら入っておこうかなと思うはずです。

人間は得られるメリット（利益）とデメリット（損益）を比較したときに、その差が大きくないのであればデメリットが起きてしまったときのほうが、苦痛を感じると言われています。そのデメリットがおきないように考える思考のことを“損失回避バイアス”と呼びます。

Sの例文

Sの例文としては以下のようなものがあります。

例：睡眠の質を向上するために、サプリメントを取るようにしました。自然に眠くなる成分が入っていて薬ではないので副作用の心配もなく続けられています。あんなに悩んでいた寝付きの問題も嘘のように解決しました。何よりも驚いたのは、朝起きるのが楽になったことです。身体がしっかりと休めているようで、仕事中の眠気も解消されました。

悩んでいるユーザーがこの文章を読んだときに「これなら欲しい！」という気持ちを引き出します。感情を揺さぶる必要があるので、この部分が失敗すると商品の販売に繋がったりサービスの購入には繋がりません。

例えば、

【愛用者の多くからご満足いただいた喜びの声が届いています！】

• Aさんの口コミ
• Bさんの口コミ
• Cさんの口コミ

…と言った流れで紹介していきます。お客様の声や導入実績を伝える方法としては見出し+口コミや導入事例などを紹介すると、読みやすくどんな実績があるのかがわかりやすくなります。

Sができたら「アクションに促す」Tに進んでいきます。

Tの役割の説明

Transitionのことです。「変化させる」を意味する言葉です。ユーザーが商品の注文をしたり、サービスについての問い合わせをするなどなにかアクションを起こさせることです。トップページのなかでも最も重要な部分になりますので、「お問い合わせ」のバナーなどは他の文章と色や文字の太さを変えて目立つようにして、ひと目ですぐにわかる位置に設置します。

ページをスクロールしても設置のボタンが消えないなども、ユーザーにとってバナーを探す手間がかからず購買意欲を維持させ、アクションを促すのに繋がります。また、ただバナーを設置するのではなく「少しでも気になる方はまずはお問い合わせください」だとか「興味のある方は是非お気軽にご相談ください」などの文章を入れておくだけでも、クリックしてみようかなという気持ちを引き出します。

Tの役割ではちょっとした言葉を足すだけでも、ユーザーのアクション率に大きな違いが出ます。例えばLP広告などでよく使われている「限定X名様」とか、「先着順」、「数量限定のため…」などの限定要素をアピールすると、購入が後回しにされることを防ぐきっかけになります。

また「このHPよりご注文いただくと割引になります」みたいに、割引価格で購入できることや「今注文いただくと特典としてサンプルがついてきます」など、特典の内容を事前に公開してしまうのも、ユーザーの行動を促すことに繋がります。

ユーザーにとって少しでも不安要素を除き、アクション喚起を促す役割を担っているのがTです。

Tの例文

Tの例文としては以下のようなものがあります。

今ならそんな辛い睡眠のお悩みを解消してくれるサプリメントがお得に購入できます。こんなにお得に購入できるのはたったの5日間限定のキャンペーンです。下記のフォームより簡単にお申し込みができますので、必要事項を入力しお得に試してみてくださいね。

など、行動しない理由をまずは潰してあげること。行動しない選択肢が生まれないようにしてあげることも欠かせないポイントです。

他にも、よくある質問としてQ＆Aを載せ、お客さんが疑問に思っていることを解決してあげるのも効果的です。

Q. サプリメントの飲む頻度は？

A. 1日1回3錠になります。

Q. どうしてそんなに睡眠の質があがるの？

A. 〇〇という成分によって、

Q. 体に悪い成分は入っていませんか？

A. はい、全て有機栽培された素材しか使っていないのでご安心ください。

よくある質問があるだけで、不安要素があって購入できないユーザーの背中を押してくれます。「どんな質問が必要か？」を考えて、複数載せるようにしてくださいね。また、反論処理というのもやっておくと良いです。反論処理というのは、お客さんの買わない理由です。例えば、値段が高いという理由で購入を躊躇している方に対してその理由を伝えます。例えば、「自然栽培しているから」とか「1つ1つ手作りしているので」のように、あなたの商品を買わない原因を突き詰め、それをQ&Aの部分で潰しておきましょう。

まとめ

ということで、今回はQUESTフォーミュラについてご紹介してきました。もちろん、知識として学ぶことも重要ですが、それよりも実際に使ってみる方が身につきます。なので、これからランディングページ等を作成する機会があるのであれば、このQUESTフォーミュラを活用して文章を書いてみてください。