デジタルコンテンツを販売するためのステップメールの作り方【テンプレート付き】
こんにちは、根本耕輔です。あなたは、今現在、デジタルコンテンツを販売するためのステップメールを作成していきたいけど、
- 各メールでどんな内容を書けば良いのかわからない。
- 1つのステップメールで合計何通送れば良いのかわからない。
- どのタイミングでセールスすれば良いのかわからない。
そう思っていませんか？この記事では、これからデジタルコンテンツを販売していこうと思っている、初心者の方向けに、ステップメールの作り方をご紹介していきます。
ステップメールとは？
まずは、そもそもステップメールってなんなのかということから確認していきましょう。ステップメールというのは、事前に用意しておいた一連のメールのことを言います。多くの場合は、商品やサービスを販売する目的で用意しておくことが多いです。また、ライブで送るメールと違って、あらかじめ用意しておくメールのことを言います。Eメールプロバイダーを契約して、リスト（Eメールアドレス）を獲得したら、すぐに1通目のメールを送信して、1日後に2通目のメール、3日後に3通目のメールを送信する、というように設定をしておきます。ステップメールは、このように自動化（マーケティングオートメーション）することができます。なので、あなたが寝ていても、ご飯を食べていても、ゲームをしていても、自動的にリストに対して送信されます。
なぜステップメールを作るのか？
なぜステップメールが必要なのかというと、次の理由があります。
教育できる
お客さんは、あなたの商品にとても興味がある人からそれほど興味が無い人までいます。興味がある人はすんなり商品を購入してくれる可能性がありますが、無い人は、商品が魅力的であると理解してもらえるようになるまでは購入してくれません。つまり、「購入したい。」と思ってもらえるように、教育する必要があるということです。
ステップメールは、教育からセールスまでの過程を一連にしたメールのことなので、しっかり教育できたお客さんは商品を購入してくれるようになります。
定期的にお客さんに連絡することができるようになるので、教育できるようになります。（もちろん、価値あるコンテンツを提供するということが大前提ではありますが。）
コンバージョンが上がる
インターネット経由で物を販売する場合、ウェブサイトにセールスページを用意しておいて、そこで商品を購入してもらうというイメージがあると思います。例えば、Amazonとか楽天などのECサイトみたいに。デジタルコンテンツを販売する場合も、もちろん、セールスレターを用意するのですが、コンバージョンはとても低いです。1%あればすごいとも言われています。
自動化できる
2つ目の理由は、自動化ができるということです。ステップメールは、あらかじめ、オプトインを起算点にして、メールを送信する日にちを決めることができます。教育からセールスまでの過程を全部自動化することができます。しかも、1つの商品を購入してくれた後に、その購入してくれたお客さんに対して別の商品（アップセル）を販売するということもできます。
ステップメールは何通送れば良い？
多分、ステップメールを作成する上で一番気になるのは、何通のメールを送れば良いのかということだと思います。しかし、一概に、「この数送れば最も効果的！」というのはありません。認知度やファン度などによって異なってきます。世界的にも有名な人だったり、これまでに何度も商品を購入してくれている人であれば、1通や2通のメールを送るだけで商品が売れると思います。また、ウェビナーなどのセールス手法を使えば、より短期間のうちに売り上げを上げることも可能です。
まだ、ブログを始めたばかりのような、無名の場合は価値を提供し、信頼を獲得する必要があります。やっぱり、人は知らない人から商品を買うのをためらいます。「この人からなら買っても良いかな。」と思ってもらう必要があるわけです。そう思ってもらうためには、価値ある情報を提供していきます。これは、ブログ記事でも良いですし、YouTube動画、PDFなどでも構いません。とりあえず、お客さんとの信頼関係を構築します。それから、商品をセールスしていきます。
それで、その価値あるコンテンツは、どれくらい提供すれば良いのかということが気になると思いますが、よく言われているのは、「7回」です。セールスする前に、7回ほどコンテンツを提供してからセールスすると良いと言われています。
ステップメールを作成するポイント
次に、ステップメールを作成するポイントをいくつかご紹介していきます。
エバーグリーンコンテンツを使用する
エバーグリーンというのは、朽ちないとか普及の、衰えないとかっていう意味があるんですけど、マーケティングでは「自動化」という意味で使われることが多いです。他にも、「再利用できる」とかっていう意味でも使われることがあります。ステップメールでは、既存のコンテンツを再利用することができますので、積極的に使っていきましょう。
ブログ記事
すでにブログを運営していて、記事を投稿しているのであれば、そのブログ記事をステップメールに使用してもOKです。記事の本文をそのままコピーしてメールに貼り付けてもOKですし、メール内には300~500字ほどで記事の要約を記載して、「続きはこちら」みたいな感じで、リンクを貼っておくというやり方でもどちらでも構いません。
YouTube動画
YouTube動画も良いですね。この場合も、クリックしてもらえるような文章を書いて、リンクを紹介します。もしくは、ちょっと工夫して、サムネイル画像を追加して、そこにリンクを埋め込んでも良いかもしれません。
パーソナライズする
大抵のEメール配信サービスには、マージタグ（置換文字）という機能があります。ある文字を入力しておくと、その箇所が、お客さんの情報に置換されます。例えば、名前のマージタグを使えば、その場所がお客さんの名前に置き換えられます。そうすることによって、反応率が高まります。これは、コピーライティングでは常識みたいになっていますが、「みなさん」と書くのではなく、「あなた」と書く方がコンバージョンが高まります。これは、名指しされることで、実際に自分に対して言われているような感覚になるからです。セールスページでは、なかなか置換文字は使用できないので、「あなた」としますが、メールの場合はオプトインフォームやオプトインページでお客さんのEメールアドレスの他にも、名前を取得しておくことで、置換文字が使えるようになります。
ダブルオプトインを採用する
ダブルオプトインというのは、2回オプトインしてもらうということです。一般的には、1回メールアドレスを登録してもらったら、そのメールアドレス宛にステップメールが送信されるようになります。しかし、登録してもらったメールアドレスが間違っている場合があります。そんな状態でメールを送っても商品が売れませんし、メールの開封率などに悪影響を及ぼします。また、2回登録してもらうということはちょっと面倒な作業なので、登録する障壁が高くなります。そうなると、少しではありますが、商品に興味がないお客さんをスクリーニングすることができます。
開封率が高くなるよう工夫する
メールを送るのであれば、一番重要なのは、メールを開いてくれるかどうかです。メールを送信しても開封されないのでは商品が売れないのでは、全く意味がありませんので、開封率の高くなるような工夫をしましょう。『メルマガ・ステップメールの開封率をアップさせる10個の方法』で開封率をあげるポイントをリストアップしてありますので、確認してみてください。
リードマグネットを配布する
最近は、最初から有料の商品を販売して、リストを獲得するということが増えてきていますが、それでもリードマグネットは有効です。リードマグネットはリストを獲得するための無料プレゼントのことです。単純に「Eメールアドレスを登録してください。」と記載しておくのではなく、「無料eBookをゲットするために、下にフォームにEメールアドレスを登録してください。」みたいに書いておきます。無料でプレゼントがもらえるので、それをもらうためにEメールアドレスを登録してくれる確率が増えます。
ステップメールを作成する手順
では、実際にステップメールを作成していきましょう。ステップバイステップでご紹介していくので、1つ1つこなしていきましょう。
Step1. ゴールを設定する
まずは、ゴールを設定しましょう。あなたは、ステップメールを作成して何をしたいのでしょうか？商品を販売したいのでしょうか？それとも、ブログにアクセスを集めたり、アフィリエイトをしたいのでしょうか？ステップメールでどんなことを達成したいのかをまず最初に設定します。
Step2. Eメール配信システムを契約する
まずは、ステップメールを配信するためのサービスを契約する必要があります。日本のプロバイダーもありますが、いろんなツールと連携する（マーケティングオートメーションを組む）ことができませんので、お勧めしません。海外のものを契約することをお勧めします。僕は、ConvertKitという海外のサービスを利用しています。APIが公開されているので、TeachableやWooCommerce、Zapierなど他のサービスと連携することができます。
Step3. ステップメールを作成する
次のステップでは、実際にステップメールを作成していきます。今回ご紹介するのは、あくまでも一例です。いろいろアレンジしてもOKですし、何度もテストして、最適化していきましょう。
0通目. ウェルカムメール
0通目は、ウェルカムメールです。ここでは、メールアドレスを登録してくれたお礼や軽い自己紹介をします。登録してくれた直後（ダブルオプトインの直後）に、「ご登録ありがとうございます。これから数日間に渡って、〇〇のコンテンツをお渡ししていきます。」みたいなメッセージを送りましょう。このメールは、それほど凝った内容ではなく、簡単なものでOKです。
1~7通目. 教育コンテンツ
7通ほどで教育コンテンツ、つまり価値あるコンテンツを提供していきます。価値あるコンテンツと言われるとどんなものが価値があるコンテンツなのかと思ってしまうと思いますが、お客さんの「悩みを解決できる」ことを意識してみてください。何も、1通のメールの中で大きな悩みを解決してあげなくても大丈夫です。小さな目標を立てて、その目標が達成できるようにします。例えば、最終的に「リストを獲得する」というのを目標にしているのであれば、「WordPressでの設定」とか「オプトインフォームの作り方」とか、「Eメールプロバイダーの使い方」とか学ぶ必要がありますよね。このように、大きな目標を分解して、それを7通に分けて送っていきましょう。
ボリュームがある内容であれば、複数に分けてもOKです。「第1話」、「第2話」とか「Part1」、「Part2」みたいに。何れにしても、有料で販売できるくらいの価値あるコンテンツを渡してください。「ステップメールは無料だから、このくらいのノウハウで良いか。」ではダメです。有料級のコンテンツをバンバン提供していってください。なんなら、ステップメールで販売する商品の一部を渡してしまってもOKです。
先ほどもお伝えしましたが、ブログ記事やYouTube動画を再利用するというのもありです。すぐにローンチしたいと思っているのであれば、既存のコンテンツを再利用するということを考えて、ステップメールを構築していくと良いです。
また、追伸とかで商品を販売しましょう。1~7通目の大きな目的は「教育」ですが、2,3回コンテンツをみて、商品が欲しくなる人もいます。そういった「購入したい。」という熱があるうちに購入してもらえるように、セールスページのリンクをメールの中に入れておきます。あとでセールスすれば良いと思うかもしれませんが、熱が冷めてしまう可能性もあります。それだと、結局購入してもらえないこともあります。ということで、1~7通目のメールにも、ソフトセルといって、表立ってガツガツセールスするのではなく、やんわり商品をオファーしていきましょう。
8通目. 商品の内容
ここからは、ハードセルをしていきます。セールス色を強く出してOKです。商品を購入してもらうように促しましょう。このメールでは、商品で学べることやベネフィットなどをまとめます。あなたの商品は、どんな構成で、どんな内容をカバーしているでしょうか？また、どんな媒体担っていますか？PDF形式なのか、動画コンテンツなのか、それとも音声コンテンツなのか、コンサルティングなのかを詳しく伝えましょう。
そして、商品で伝えている内容を実践することで、どんなことができるようになるのか、どう変化することができるのかというベネフィットも記載します。特に、このベネフィットをしっかり記載しておきましょう。お客さんは、商品の特徴ではなく、本当はベネフィットの方に興味がありますので。
9通目. 事例
この9通目では、1~7通目で送信したノウハウを実践したことで、どんな結果を得ることができたのかを、事例として紹介してみてください。あなた自身の事例はもちろん、あなたのクライアントや商品を購入してくれた人の事例を入れてください。まだ事例が無い場合は、すでにいるクライアントの方にどんな結果を得られたかを聞いてみてください。その際は、タダで書いてもらうのではなく、無料のコンテンツを渡して書いてもらうと良いです。事例を書いてもらうインセンティブになります。
このように、あなた以外の事例を載せることで、あなただけの経験や主観ではなくなります。ちゃんと他人が結果が出せていれば、再現性があるということで、「自分にもできるんじゃないか。」とも思ってもらえます。もし、クライアントや受講生がいないというのであれば、インターネットで検索して、事例を持ってきても良いです。あなたの商品を購入した結果ではありませんが、客観的なものなので、あなたの正当性を示すことができます。
10通目. 締め切り（よく聞かれる質問）
このラストコールはカートを閉じる最終日に送信します。10通目のメールの内容についてですが、よく聞かれる質問と購入チャンスが今日までであることを伝えましょう。ステップメールでは商品を販売するので、多分、セールスレターを持っていると思います。そのセールスレターでもよく聞かれる質問を記載していると思いますので、それをそのままメールに転載してしまいましょう。
あとは、「商品を購入できるのは本日までです。」というような文言を必ず書いておきましょう。そうしないと、購入が後回しになってしまって、最悪購入されないということもあります。また、ちゃんと期限が過ぎたら、商品が購入できないように設定しておくと良いです。Deadline Funnelを使えば、期限を過ぎたら別のページにリダイレクトしてどうやっても商品が購入できなくなるのでオススメです。
11通目. ラストコール
最後のメールでは、商品の内容とベネフィットを軽く伝え、残り時間を記載しておきましょう。最後は、10通目と11通目の2通のメールを送ることになります。なぜ複数のメールを送信するのかというと、前回のセールスメールを開封していない人もいるかもしれないからです。10通目の締め切りを開封し忘れた人もカバーできるように送信します。
Step4. 配信日・配信時間を決める
次に、実際にEメールサービス配信日と配信時間を設定していきましょう。あなたが参入しているジャンルによって適切な曜日や時間帯は異なってきますが、火曜日や木曜日は比較的メールの開封率が高いと言われています。逆に、土曜日や日曜日、祝日は開封率が低くなる傾向にあります。でも、資格試験などは休日でも開封率が高くなることもあります。僕は、以前、TOEIC関係のステップメールを作成したり、記事を書いたりしていました。その時、一気にオプトインが増えたり、商品が購入される日があったので確認してみると、その日はTOEICの試験日でした。こんな感じで、試験当日など、扱っているジャンルで特別な出来事がある日は反応率が高いこともあるので、色々試してみましょう。
Step5. オートメーションを設定する
次に、オートメーションを設定していきます。Eメールプロバイダーによって、設定の方法が異なってきますが、ConvertKitでは「Visual Automation」か「Automation Rules」で設定します。お客さんの流れを設定します。このオプトインフォームで登録してくれたら、このステップメールを送信するという流れです。
それから、ステップメールの途中（7通目とか9通目とか）で商品を購入してくれた人は、そのステップメールから除外するという設定をしておくと良いです。これは、商品の提供方法によって異なりますが、WooCommerceやTeachableとかを使用しているのであれば、ConvertKitのダッシュボードから連携が可能です。そのステップメールから除外するという設定もしておくと良いです。僕は、商品を購入してくれなかった人には、ダウンセルをすることもあるので、購入者をステップメールから除外しておくことで、スムーズにダウンセル商品をオファーできます。
Step6. 効果を検証する
ステップメールは、作成して終了ではなく、実際にビジネスを回していって、効果を検証し続けてください。例えば、開封率が30%ほどしかないのであれば、件名を変えてみたり、送信者名を変更したり。開封率が60%ほどあるのに、リンクのクリック率が10%ほどしかないというのであれば、メールの前半の方にリンクを埋めてみたり。クリック率が30%ほどあるのに、全然商品が購入されないというのであれば、オファーする商品のセールスレターを変更したり、特典を増やしてみたりという改善が考えられます。ConvertKitなら、「Sequences」に行けば、作成したステップメール全体の開封率とクリック率を確認することができます。ステップメールをクリックして、「REPORTS」に行けば、各メールの開封率とクリック率、どこでアンサブスクライブされているかが確認できるようになります。