インターネットで商品を販売するためのリストマーケティング戦略
リストマーケティングとは？
リストマーケティングというのは、ブログ記事を書いたり、広告を打ったりして、見込み客リスト（メルマガリスト）を集め、ステップメールやメルマガなどを送信して、そこで商品・サービスを販売していくことを言います。
リストマーケティングのメリット
集客から販売まで自動化できる
ツールを使うことによって、集客から販売までを自動化できます。集客としてしまうと、何もせずにリストが集まってくると勘違いしてしまう方がいらっしゃるかもしれませんが、厳密に言えば、「リストを獲得するところから販売まで」を自動化することができます。例えば、ブログで集客をするとなったら、ブログにメルマガリストを獲得するための仕掛けを設置しておけば、そこを経由して、自動でリストが獲得できます。
Push型のセールスができる
セールスには、大きく2通りのセールスの仕方があります。Pull型とPush型です。前者は、「Pull-引く」という意味で、お客さんからサイトに訪問してもらったり、お店に出向いて商品を購入してもらうというやり方です。インターネットにおいては、ブログやサイト、SNSなどのメディアがPull型になります。一方、後者は「Push-押す」ということで、販売者の方から連絡をしたり、声をかけたりして、商品をセールスしているというやり方になります。こちらは、メールを使ったり、LINE@などを使ったセールスが該当します。
以前、テレビ番組で服屋の店員さんがお客さんに声をかけない場合とかけた場合、どちらの売り上げが高くなるのかという実験をやっていました。それは、店員さんに声をかけられたくないという一般客の声が多く、実際に、声をかけなかった場合はどうなるんだろうということでやっていたと思います。その結果、店員さんが声をかけた場合の方が売り上げが良かったんです。
それはなぜか、というところまではその番組では伝えられていませんでしたが、これにはAIDMAの法則という心理学が関係しています。AIDMAは、「Attension-注意」、「Interest-興味」、「Desire-欲求」、「Memory-記憶」、「Action-行動」の頭文字を取ったものです。簡単にいうと、お客さんに声をかけて、商品を知ってもらって、商品の良さなどを伝えて、欲しいと思ってもらえるように説得していきます。
リストマーケティングにおいて、Push型のセールス、つまりメールを送信してセールスをしないということは、服屋で店員が声を掛けないのと似ています。Pushしないと、見込み客のお客さんは、あなたが商品を販売しているということを知ることができません。サイトに、商品を一覧としてリストアップしているならまだしも、そうでは無いにも関わらずメールでセールスしないのであれば、ほぼ100%商品を知ることがないので、売り上げが上がることもありません。
ちなみに、僕は、販売する商品を非公開に設定していることもあります。YouTubeでいうと、動画を非公開にして、リンクを知っている人しか見れないようになっているようなものです。だから、メールを送信して、Push型のセールスをしていく必要があるわけです。
1度に大量にセールスをすることができる
これは、1つ目のメリットとも繋がってきますが、1人1人に個別にセールスする必要はありません。専用のツールを使うことによって、一斉にリストに対してメールを送ることができます。しかも、ライブではなく、未来の特定の日にちや時間帯を設定することができますので、適切なタイミングでメールが送れることもメリットですよね。
リストマーケティングのデメリット
このように、まずはリストマーケティングのメリットをご紹介してきましたが、デメリットも存在します。
専門的な知識が必要
何事にもそうかもしれませんが、リストマーケティングをやるにも専門的な知識が必要です。例えば、ブログにリスト獲得のための戦略を実装したり、ステップメールを作成したり、ツールの使い方だったり。とにかく、色々勉強しないといけないことがあります。
毎月運用費用がかかる
リストマーケティングを実施するには、毎月費用がかかります。費用がかかるといっても、10万、20万とかかかるわけではありません。最低でも、2~3万円ほどかかると見ておくと良いです。
労力がかかる
それから、労力もかかります。リストを獲得するところから、ステップメールを作成して、商品を販売する仕組みを作るのは、結構時間がかかります。あなたが、どの段階にいるかわかりませんが、すでにサイトを持っていて、これからリストを獲得していこうと思っているのであれば、最低でも1週間くらいはかかるんじゃないかと思います。もし時間がなくて、お金をかけられるのであれば、テンプレートを購入したり、外注化してしまっても良いかもしれません。
リストマーケティングのポイント
セグメントする
一口にリストといっても、全員を一緒くたに考えるのではなく、お客さんの興味や属性毎にセグメントしておきましょう。これは、使用するEメールサービスによってはできないことがあるかもしれせんが、海外のものであれば、大抵セグメントできます。僕が利用しているConvertKitであれば、タグという機能があって、名前の通り、お客さんにタグをつけて管理することができます。
こうすることで、Aという商品を購入した方には、Aを販売するためのステップメールを流さないとか、商品Aを購入した人にだけ、商品Bのオファーを流すというように、アクションを限定したり、オファーを限定することができます。リストは、セグメントしておきましょう。
データを取る
それから、データは必ず取るようにしてください。特に、最初に仕組みを作成する場合は、どんな施策が成功するのか、もしくは失敗するのかわからないと思います。なので、データ取って、しっかり効果を計測するようにしましょう。
使用するツール
- Eメール配信サービス
- リードキャプチャーツール
リストマーケティングを実施するためには、最低限上記の2種類のツールは必要になってきます。もちろん、サイトもあったほうが良いですが、最近はEメールサービスでリストを獲得するためのランディングページが作成できますので、SNSで集客して直接リストを獲得するというやり方もできなくはありません。
Eメール配信サービス
まずは、Eメールサービスについてです。これは、リストを保管したり、ステップメールなどのメールが送れるサービスのことです。リストマーケティングには欠かすことができません。僕は、ConvertKitという海外のEメールサービスを利用しています。以前は、日本のものを使用していたこともあったんですけど、上手くセグメントできなかったり、機能がいまいちだったので、乗り換えることにしました。今は、自分がやりたいことができているので、満足しています。
リードキャプチャーツール
リードキャプチャーツールも必須ですね。これは、サイトにポップアップを表示したり、オプトインフォームを作成するためのツールです。この機能はEメールサービスに備わっていることもありますが、リードキャプチャー専用のツールの方がやっぱり優れているので、別途契約することをお勧めします。僕は、OptinMonsterというツールを使用しています。これも、海外のもので、世界でもトップクラスの機能を備えています。
リストマーケティングの流れ
リストマーケティングの流れとしては、大きく2通りあります。それは、2つのタイプのお客さんに関係してくるので、その2種類のお客さんの説明も一緒にご紹介していきます。
見込み客
見込み客というのは、まだ商品を購入していないお客さんのことです。まず集客をして、この見込み客を集める必要があります。その集め方は、、、
- ブログ
- SNS
- 広告
こう言った手法が基本です。そして、リストを獲得したら、ステップメールで商品を販売していきます。商品といっても、最初に販売するのは、フロントエンド商品という比較的安い商品です。比較的安いといっても、業界やお客さんの属性などによって異なってくるので一概には言えませんが、僕がよく見るのは5,000円未満のものです。（デジタル商品の場合。）このフロントエンド商品で、価値を感じてもらい、その後のバックエンド商品という利益商品の販売につなげます。
顧客
顧客の場合は、すでに商品を購入したことのあるお客さんのことです。つまり、フロントエンド商品を購入してくれた方、もしくはバックエンド商品を購入してくれたお客さんのことです。実は、すでに商品を購入してくれたお客さんに対して、別の商品を販売する方が簡単です。しかも、より高額な商品を購入してくれる可能性が高いです。フロントエンド商品がいくら安くても、そもそも購入という行為自体が障壁が高いんですね。クレジットカードを入力したり、商品に対する不安があったりしますので。それなのに、購入してくれたということは、お金を払う準備ができている証拠な訳です。だから、顧客になってくれた人に対して、利益商品を販売していきます。
ちなみに、80:20の法則を聞いたこと無いでしょうか？様々な場面で使われる数字ですが、利益においては、8割の利益は2割のお客さんから上がっているということが言われたりします。この2割のお客さんは、いわゆるロイヤルカスタマー、お得意様です。一部のお客さんは、このように何度も商品を購入してくれて、そういった人たちが売り上げの8割を支えてくれます。この80:20の法則は、頭の片隅に置いておいてください。
Step1. ペルソナを作成しターゲットを絞る
まずは、ペルソナを作成しましょう。これは、どんなビジネスでも必要になってくるものです。どんなお客さんに対して商品を販売するのか、また、どんなお客さんにリストになってもらいたいのかを設定していきます。
Step2. リードマグネット/コンテンツアップグレードを作成する
リードマグネットのコンテンツアップグレードもどちらもほぼ同じ意味で、Eメールアドレスを登録してもらう代わりにお客さんに渡す無料プレゼントのことです。違いについては、リードマグネットは無料プレゼント全体のことを指すんですけど、コンテンツアップグレードは、記事のコンテンツをアップグレードするという意味があって、記事に関連する無料プレゼントのことを言います。
何れにしても、メルマガリストを獲得するための無料プレゼントを作成しましょう。一番簡単に作成できるのは、eBook（PDF）だと思いますが、他にもいろんな種類があります。下の提示している記事で、その詳しい作り方を確認してみてください。
Step3. オプトインページ（オプトインフォーム）を作成する
次に、オプトインページを作成します。オプトインページというのは、リストを獲得するためのページで、ランディングページの一種です。他に、スクイーズページと言われることもあります。オプトインページは、よくあるとんでもなく長い文章を作成する必要はありません。
- ヘッドライン
- サブヘッド
- 社会的証明
- CTA
- オプトインフォーム
このような構成でOKです。詳しい作成の方法は、別の記事でご紹介しているので、ここでは簡潔にお伝えします。ポイントは、短くです。A4用紙で1枚、多くても2枚程度の量でOKです。そこ中で、上記に挙げた4つの項目をリストアップしていきます。ヘッドラインもしくは、サブヘッドラインでリードマグネットがもらえるということを伝えたり、そのリードマグネットでどんな成果が得られるのか、これはベネフィットと言いますが、それを記載します。
それから、お客さんからのレビューやこれまでの実績などの社会的証明、登録を促すためのCTA、そして、最後にリストを獲得するためのオプトインフォームを埋め込んで完成です。かなりシンプルな構成なので、心配してしまう方もいらっしゃるかもしれませんが、全然大丈夫です。実際に、僕もオプトインページはA4用紙1枚ほどで作成していますが、オプトイン率は20~25%ほどです。既存のリストに対してオプトインページをシェアした場合は、70%のオプトイン率があったというサイトもありましたが、一見の方に見せるのであれば、20%くらいを目指すと良いのかなと思います。もちろん、業界など、様々な要因によって異なってくるので一概には言えませんが。
Step4. サイトにリスト獲得のための仕組みを実装する
Step3では、オプトインページを作成しましたが、その他の仕組みも実装することをお勧めします。イメージとしては、「ざる」です。小さい頃に、日本昔ばなしで「ざるに水を組んでこい。」みたいな一場面があったのを今でも覚えているんですけど、そのざるをイメージしてください。サイトに、リストを獲得するための施策を実装していないのであれば、それは網目が大きいざるなので、お客さんがどんどんサイトから漏れていってしまいます。
しかし、複数のリスト獲得のための戦略を実践することで、どんどん網目が小さくなるので、リストの取りこぼしを減らすことができます。このように、いくつかの戦略を取り入れて、ざるの網目を小さくするということを意識しながら、これからサイトを設計していきましょう。次に、その網目を狭める作業をしていきます。その方法としては、以下の方法があります。
- ポップアップ
- イエローボックス
- 記事直下のフォーム
- サイドバーのフォーム
- フローティングバー（通知バー）
- コンテンツロック
それでは、一つ一つどういった戦略なのか確認していきましょう。
仕組み#01. ポップアップ
ポップアップは、いろんなサイトでよく使われています。お客さんのスクロールをトリガーにしたり、ランディングしてからの時間をトリガーにしたり、記事から離脱しようしたのをトリガーにしてポップアップを表示したりというのができるんですけど、画面上にポップするように、お知らせをします。これを実装するには、専用のツールが必要です。無料のプラグインもたくさんあるので、初心者の方はそういったものを使っても良いかもしれません。
ただし、無料のものは機能の制限があることが多いので、ある程度スキルが身についたら有料に切り替えるとかしてみてください。僕は、OptinMonsterという有料のものを利用しています。世界トップクラスの機能が備わっていて、オススメです。
仕組み#02. イエローボックス
イエローボックスというのは、記事中に埋め込んでおく広告みたいなものです。ここでも、リードマグネットをオファーしますが、リードマグネットはリードマグネットでも、コンテンツアップグレードというものを配布します。リードマグネットは、無料オファー全般のことを指しますが、コンテンツアップグレードは記事に関連する無料オファーのことです。例えば、リストマーケティング関連の記事に対して、「リストマーケティングチェックリスト」という無料のチェックリストを配布する場合。この場合は、コンテンツアップグレードと言います。
このコンテンツアップグレードは、とても効果的で、リストの獲得率が上がります。実際に、僕も、いろんな記事でコンテンツアップグレードを実装しています。通常の無料プレゼントの場合はコンバージョン率が10~15%くらいですが、コンテンツアップグレードの場合は20~25%くらいあります。
仕組み#03. 記事直下のフォーム
記事直下にも、オファーをします。記事直下ということは、ユーザーは、その記事を最後まで読んでくれている可能性が高いです。スキャニングして、記事を読んでいる可能性もありますが、何れにしても最後まで到達してくれる割合は低いので、そういった人は記事が役に立ったとか、もっと情報を得たいと思っています。そういった人に対して、記事の最後でオファーを出しましょう。
仕組み#04. サイドバーのフォーム
サイドバーのフォームは、よくみると思います。サイドバーを設置している方は、ウィジェットにオプトインフォームを設置していきましょう。しかし、サイドバーは効果が薄いと言われています。僕のサイトでは、そもそも記事はワンカラムにしていて、サイドバーを取っ払ってしまっているので、サイドバーにはフォームは置いていません。（ただし、ブログ一覧ページだけは2カラムにしています。）
最近は、僕のようにワンカラムでサイトを運用している人が増えてきているんですけど、そういった方はなぜそんなスタイルを取っているのかというと、ランディングしてくれた方に記事を集中して読んでもらいたいからです。記事を集中して読んでもらえれば、それは教育にも繋がってくるので、質の高いリストを集めることにも繋がってきます。つまり、商品を購入してくれる確率の高いリストを集められるということです。実際に、ワンカラムとツーカラムのお問い合わせページのA/Bテストをしたサイトがあって、ワンカラムの方がお問い合わせが多かったという事例もあります。
また、最近では、スマホでの検索が増えています。スマホだとサイドバーが記事の下に表示されてしまうので、パソコンで表示されるツーカラムとは効果が落ちます。こういった理由があって、ワンカラムにしているサイトが多いんですね。
もちろん、ワンカラムにも離脱率が増えるなどのデメリットはあるので、一概にワンカラムが良いとは言えません。ただし、ツーカラムにする場合は、サイドバーにもオプトインフォームを用意しておきましょう。
仕組み#05. フローティングバー（通知バー）
フローティングバーというのは、通知バーとかアナウンスメントバーなどと言われたりもしますが、サイトのトップに表示して置くタイプのキャンペーンです。他の戦略では、記事毎に異なるオファーをするのが基本で、このフローティングバーでもそういった使い方をしてもOKです。でも、別のやり方として、新商品の販売を開始したり、今一番売りたい商品を知らせるために使ったりという場合もあります。
仕組み#06. コンテンツロック
コンテンツロックもあまり聞きなれないかもしれませんが、有料登録、もしくは無料登録してもらった上で、記事を読み進めてもらうというものです。有名どころでいうと、noteさんや弁護士ドットコムさんなどのサイトがあります。
noteさんの場合は、記事の一部をチラ見せした状態で、「この続きを読むには有料で購入する必要があります。」みたいな感じで、記事を購入してもらうパターンですね。もちろん、無料のものであれば、登録したり購入したりする必要はありませんが。
弁護士ドットコムさんの場合は、月額300円ほどで法律に関する質問の回答を閲覧することができたりします。これが、コンテンツロックです。この機能を実装できるツールというのは結構少ないんですけど、僕が使っているOptinMonsterやBloomというツールでは、実装可能です。
別のやり方としては、記事を途中までのコンテンツを記載しておいて、「続きはEメールアドレスを登録してeBookで確認してください。」みたいなものもあります。流石に、記事が中途半端のまま投稿されているわけではありません。記事は記事で完結されているんですけど、さらに込み入った内容とか追加の情報を別のコンテンツとして、リストになってくれた人に対して渡すというような戦略ですね。例えば、記事では何かの戦略を10個解説して、「実は他にも20個の戦略があります。詳しくは、下のフォームからeBookをダウンロードしてください。」みたいな感じです。このようなやり方もあります。1つの案としては、過去に書いた記事にたくさん追記したいことがあったとすれば、記事はそのままで、別のリードマグネットとして別のコンテンツにし、配布するというのも良いかもしれません。
Step5. A/Bテストのキャンペーンを作成する
サイトにリスト獲得の仕組みを実装したら、早速ではありますが、A/Bテストも作成していきましょう。A/Bテストというのは、複数のキャンペーンを比較することを言います。このA/Bテストを実施する場合は、ポイントが結構あるんですけど、最も重要なものを2つお伝えすると、、、
- 複数の項目を変更しない
- 大きな変更を加えない
ということです。例えば、ヘッドラインの文言とCTAボタンを一緒に変更してしまうと、どちらを変えたから効果が変わっているのかがわかりません。A/Bテストを作成する場合は、変数を1つに決めてから実施するようにしましょう。それから、最初は大きな変更を加えるのではなく、小さなことからテストをしてみましょう。例えば、無料オファーをするのであれば、ヘッドラインのテキストに「無料」を加えた場合の効果を検証したり、もしくは左のほうに「無料」という言葉を持ってきたり、ボタン下に「30日間の返金保証があります。」と追加してみたり。小さい変化でも、大きな結果が生まれてくるので、特に初めてA/Bテストする場合は、小さいことをテストしてみてください。
先ほど、Step4のところで紹介した戦略は、比較的A/Bテストが簡単だと思います。僕が使用しているOptinMonsterでは、A/Bテストの機能があるので、それを使って実践できます。もし、別のツールを使っているのであれば、Googleアナリティクスを使ったりしてやる必要が出てくるかもしれません。
Step6. ステップメールを作成する
いよいよ、ステップメールを作していきます。販売する商品の値段や販売手法によって、どれくらいの期間かけてメールを送っていくのか変わってきますが、大体5~10日ほどかけるのが一般的です。また、全部のメールをセールスメールにするのではなく、教育メールとセールスメールを組み合わせていきます。教育メールは5~7通、セールスメールは3通ほど作成しましょう。
Step7. パフォーマンスを確かめる
最後に、パフォーマンスを確かめましょう。このパフォーマンスというのは、オプトインページのオプトイン率、ポップアップのクリック率、ステップメールの開封率・クリック率などです。様々なデータをチェックして、悪いものがあれば、改善し続けましょう。いわゆるPDCAってやつですね。仕組みを作成したら、それで放っておくのではなく、常に改善していってください。