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コピーライティングで効果的な心理トリガーの使い方と書き方まとめ

執筆者 | 更新日 2020年04月18日 | コピーライティング | コメント0件

こんにちは、根本です。この記事では、、、

  • なかなか商品が売れない
  • セールスレターやステップメール、チラシを作ってみたけどあまり反応が良くない
  • 商品が売れるテクニックがあれば知りたい

と思っている方のために、心理トリガーというものをご紹介していきます。

心理トリガーとは?

トリガーは、引き金である、ということを書きました。つまり心理トリガーは、心を動かす引き金となるものです。有名な言葉に「人は感情でものを買い、理性でその行動を正当化する」があります。人は感情で動き、その行動に理屈をつけて正当化するということです。

よく全く売れない、と言う個人や企業においては、商品の説明ばかりをしている可能性が高いです。なぜなら、顧客は商品のスペックではなく、その先にある購入後の自分たちが得られる感情に焦点を当てているからです。心が動かされないと購入に至らないという訳なんですね。

人間の持つ心理、本質を知り、相手の気持ちをよく理解することで、あなたは効果的に心理トリガーを用いて顧客心理を理解しスムーズに購入へと導いていくことができるようになります。

心理トリガーを使う際の注意点

心理トリガーは、心理学に基づいて、人の心理を刺激することでコンバージョン率(オプトイン率や購入率)を上げることができるテクニックです。ただし、悪用をしてはいけません。

日本のトップマーケターである神田昌典さんが提唱したPASONAの法則という、コピーライティングの型はご存知でしょうか?これは、、、

  • Problem(問題)
  • Agitation(​煽り立て​)
  • Solution(解決策)
  • Narrow down(絞り込み)
  • Action(行動)

の5つのステップの頭文字を取った名前です。この内、2つ目にきている「Agitation(煽り立て)」は、本当は問題点に気づいてもらい、その深刻さを理解してもらうというような意味合いで使うことが望ましい形でした。しかし、「とにかく煽りまくって商品を購入してもらおう。」と思っている人がたくさん出てきてしまったために、問題になりました。つまり、PASONAの法則が悪用されてしまったのです。それなので、2016年に新PASONAの法則という形で改定されたものが広がりました。元々の「​Agitation-煽り立てる」から「Affinity-親近感」に変更され、問題点に共感してお客さんに寄り添うことで親近感を持ってもらうという意味に変わりました。

心理トリガーを悪用すれば、たくさんの人にあなたの商品を購入してもらい、大きな収益を得ることも可能です。しかし、そうしてしまうと、本来はあなたの商品を購入するつもりでなかったり、興味がない方でもあなたの商品を手に入れてしまうということに繋がります。それによってお金を稼ぐことはできますが、「思っていたのと違った。」とか「言っていたことと違う。」など、クレームが出てくる原因になります。

それは、あなたにとっても、お客さんにとってもよろしい関係とは言えません。お客さんが商品を購入して、ためになり、あなたに感謝してくれるという関係を作るのがベストです。なので、以下では心理トリガーを一つ一つご紹介していきますが、決して悪用はしないようにしてください。

心理トリガー一覧

以下で心理トリガーを一覧にしてまとめていきますので、今後、セールスレターやチラシ、ステップメール、ウェビナーのスクリプトを書くときとかに使ってみてください。

#01. ストーリー(物語)

私たちは、物語と言ったストーリーが好きです。ついつい時間を忘れてのめり込んでしまいますね。「ストーリーフォーミュラ」という言葉がありますが、聞いたことがあるでしょうか?実は、映画や多くの人気ある小説では、この「ストーリーフォーミュラ」のおかげで人気が出ています。

例えば、映画「ロッキー」。

シルヴェスター・スタローンの演じるロッキー・バルボアは、フィラデルフィアに住む30歳のしがない三流ボクサー。賭けボクシングに出場しています。その賞金だけでは生活ができないため闇金融から借金の取り立てをしてお金を稼ぐ日々。片想いのエイドリアンがいたからなんとか生きているイメージです。そんな中、ヘビー級の世界チャンピオンであるアポロ・クリードが建国200年祭のイベントで、突然ロッキーを対戦相手に指名。アポロの本当の狙いは「イタリアの種馬」というリングネームを面白がり、無名のボクサーにチャンスを与えてあげることで「なんて度量があるんだろう」と皆に見せつけたかっただけでした。圧倒的不利と思われる試合でしたが、ロッキーは・・・

そのあとは、誰もが知るような感動的なストーリーが展開されます。じゃあ、この「ストーリーフォーミュラ」は、どのように作成すれば良いのか、その流れをご紹介すると、、、

  • 旅の始まり(お客様と境遇が類似している)
  • 壁にぶち当たる
  • 突然の出会いと発見
  • 成功
  • 成功原因を研究・手法を確立する
  • 他人に教えて成功させる
  • さあ、次はあなたの番

という流れです。あなたが今成功しているのは、最初から才能があったからなんじゃないの?と思われがちですが、旅の始まりや壁にぶち当たって格闘していた事実を記載することによって、共感を得ることができます。そして、セールスにまで繋げることができます。でも、ここで嘘は書かないようにしてください。事実であるからこそ共感を得られ、万が一嘘だとわかったときには、半端なく信用性を失います。

#0
2. コミュニティ

コミュニティというのは仲間、もしくはグループです。消費者は、必ずしもその商品やサービスの品質が良く、欲しいから買うわけではありません。同じような境遇の人たちが購入しているから、「自分も買おう!」というように、購買意欲が駆り立てられるということもあります。例えば、僕が小学生の高学年の頃なんかは、ゲームのモンスターハンターが流行っていました。モンスターハンターといえば、通信で協力プレイをするとめちゃくちゃ盛り上がるゲームですが、周りのみんながやっているのがあまりにも楽しそうなので、僕もつい買ってしまったのを覚えています。これがコミュニティーです。

じゃあ、コピーライティングでどのようにコミュニティーを使えば良いかというと、1つのアイデアとしては事例とかレビューです。ある方がどのような状態から、どう成功することができたのかを紹介します。あとは、例えば「前回は894件のコメントが集まりました。」のように伝えると、コミュニティの心理トリガーや社会的証明の心理トリガーが働きますよね。

#03. 社会的証明

人は行動するとき、なんらかの決断するとき、他人の行動を参考にしようとする心理が働きますが、この心理効果を「社会的証明」といいます。お店の大行列などを見ると、何のお店だろうと気になってしまい、思わず並んでしまったりしたことがあるかもしれませんね。タピオカ店に並んでみたり、有名なかき氷店に並んでみたり。大勢が並んでいるのだから間違いないだろうという心理が働くのです。時には、サクラを雇ってまで長蛇の列を演じて、集客するなんてことも聞いたりします。それくらい、「社会的証明」の力は絶大です。

また、通販サイトなどでは、レビューの星の数やクチコミの内容を参考にすると思います。そういったのも社会的証明です。あなたも、実際にAmazonとか楽天などでレビューをチェックして、購入するかどうか決めたことないですか?多分あると思います。なので、お客様の声やレビューなどを掲載することは非常に有効なんですね。また、「これまでにX名の方が参加されました」とか「すでにX人以上の方が注文されました」といった実績をアピールすることも効果的です。

インターネットビジネスの世界では結構有名な話ですが、「昨日はたくさんの人にアクセスしていただき、サイトがダウンしてしまいました。なので、期限を本日までに延長します。」みたいにして、たくさんの人が商品を購入してくれたとかアクセスしてきてくれたというのをアピールすることもあります。

こんな感じで、社会的証明はよく使われる心理トリガーで、効果的ですので、ぜひ使ってみてください。

#0
4. 希少性(限定性)

人は、限られたもの、レアなものは=価値の高いものと思い込みやすく、それを持ったあとの高揚感やステータスを得たいという心理が強く働きます。例えば、個数限定や地域限定など。そう言った希少性のある商品を販売するのであれば、それもちゃんと伝えましょう。より魅力的に思ってもらえます。

#0
5. 緊急性

人は、よく購入を後回しにします。それなのに、期間を限定せずにオファーをしてしまうと、結局購入されないで終わってしまうということもあります。なので、商品を販売する際は、必ず期間を設けるようにしましょう。ただ「X月Y日までです!」という文言だけを記載しておくのではなく、Deadline Funnelなどのツールを使って、ちゃんと購入できなくなったり、特典を終了するように設定します。

このように、期間を設けておくことによって、その商品をオファーするときだけではなく、次に何かしらの商品を購入してもらう際にも効果的になります。初めてセールスする際に、「X月Y日までです!」と言っていたにも関わらず、その期限が過ぎてからも購入できてしまうと、信頼を失いますし、「またあとでどうせ買えるから良いか。。。」と思われてしまいますが、ちゃんと購入できないようにしておくことによって、「今度はちゃんと期間中に購入しなきゃ!」と思ってもらえるようになるわけですね。

#0
6. 権威性

人は、権威性に弱いです。幼少時から、権威性の高い人に従うというか、言うことを信じてきませんでしたか?学校の先生や医者などなど。特に日本の場合は、上下関係があったりするので、より権威性には弱いです。

でも、自分にはそんな権威を示すような資格がないとか職についていないという場合でも、方法はあります。「〇〇博士も絶賛する…」とか「〇〇法律家が勧める・・・」という記載の仕方もあります。あるいは、本からの引用でもいいでしょう。「著名人の〇〇さんが・・・」という言葉を足すだけで、権威性を表現することができます。よく、書籍の帯に有名人の推薦の声を載せていますが、あれもこの権威性の効果がありますね。

他には、自分が一緒に仕事をしている企業のロゴとか、コンテンツを提供しているプラットフォームのロゴを載せたりというのもあります。特に、コンテンツを提供しているプラットフォームは簡単に実践できると思います。例えば、僕はUdemy(ユーデミー)でオンラインコースを公開しているので、Udemyのロゴをセールスページに載せたり、ということをすれば、それでも権威性を示すことができます。

このように、自分が何かしら権威性のある仕事をしていたり、もしくは権威のある人から推薦の声をもらっているとか、権威ある企業と関わりがある場合はそれを載せていきましょう。

#0
7. 返報性

人は与えられるとそのままにしておきたくない、お返しをしなければならないという心理が働きます。これを返報性と言います。日本人は年賀状、お歳暮など、もらったら返すという習慣があるように返報性がもたらす心理効果は大きいものがあります。デパ地下での試飲や試食コーナーは、返報性の法則を用いた良い例でしょう。(今思えば、5歳くらいの時に、試食のハンバーグを食べ過ぎておばちゃんに怒られたことがあります。その時は、返報性の法則は僕には効果がなかったみたいです。)

ネットビジネスでも、このテクニックが使われるのを良く目にすると思います。僕も実際に良くやっています。リードマグネットとかコンテンツアップグレードといわれるものですが、無料で渡すプレゼントです。もちろん、このプレゼントで価値あるコンテンツを渡さないと意味がありませんが、価値を感じてもらえればその後にオファーする商品を購入してもらいやすくなりますよね。

#08. シンプル

人は誰でも、理解できないもの、難解なものを購入することはありません。つまり、理解し納得してから購入に至ります。だから、マーケティングメッセージは単純に、簡単に、わかりやすく書きましょう。良く権威性のある人や先生と言われる人に多いのですが、専門用語や横文字を多用しがちです。でも、そんなのは必要ありません。小学生でもわかるような、と言ったら大げさかもしれませんが、それくらいのわかりやすさ・シンプルさを意識してみてください。

それは、見込み客獲得や新規顧客獲得のプロセるおいても同じです。せっかく良いものだから購入したいと思っても、申込ページが複雑だったり、登録する手間が多いと嫌になってしまいます。なので、ビジネスのあらゆる面において、シンプルにするということは意識しましょう。

ただし、逆に登録を面倒にして、お客さんの入りを少なくするというやり方があるのも事実です。例えば、オプトインフォームでフィールドの数を少なくしておけば、確かに獲得できるリストの数は増えますが、質が落ちます。一方で、フィールドの数を多くしておけば、リスト獲得率は減りますが、入ってきてくれたお客さんの質は高いので、オファーする商品のコンバージョンが高くなるというメリットがあります。

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9. 一貫性

一貫性には、2つの意味があります。まずは、商品をオファーする側に関するものです。これは、自分の主張を一貫させるということです。自分の意見がコロコロ変わってしまうと、「この人のことを信じても大丈夫なのかな?」と思われ、信頼を失います。コピーライティングでは、「Not Read」、「Not Believe」、「Not Act」の3つのNOTという言葉があって、それぞれ、「(文章を)読まない。」、「(あなたを)信じない。」、「行動しない。」という意味で、階段を上がるように克服していくと、購入まで至ります。一貫性は、この内「Not Believe」に関わって来るんですけど、主張がブレブレだと、あなたのことを信じないので、そこで終わり、行動に移してもらえません。だから、何か伝えたいメッセージがあるのであれば、ランディングページ内で複数回記載するようにしましょう。

2つ目の意味に関しては、お客さん側です。人は、1回取った行動を繰り返す傾向にあります。その習性を一貫性の原理と言います。「小さなイエスの積み重ねなさい。」という言葉を聞いたことがあるかもしれませんが、それはこの一貫性の原理を利用したテクニックなんですね。例えば、「XXがここにありますが、やってみたくはありませんか?」、「このプロセスを変えるだけなんです。やってみたくありませんか?」、「それは、ここで身に付けることができます。こちらから、購入してください。」みたいに、「イエス」、「イエス」と来て、その流れでオファーに対しても「イエス」と言ってもらえるようにするのが、このテクニックになります。

#10. 共通の敵

これは不特定多数の人が共通して持つ不満(敵)を発信するということです。少し難しく感じるかもしれませんが非常に大事な概念で、これがきっちりハマった時にプロモーションはとても盛り上がります。ヒーローものの映画やテレビを考えてみるとわかりやすいかもしれませんね。僕は特撮の番組が好きで、大人になった今でもちょくちょくみたりするんですけど、仮面ライダーとか戦隊シリーズでは、途中で敵が出てきます。特に、子供はヒーローにその敵をやっつけてもらうために、画面越しに応援したりしますが、その心理状態を作るわけです。

例えば、勤めている会社がブラックだからとか、収入が低すぎるとか、彼女や彼氏がすごくわがままで困っているとか。こう言ったことに共感してあげるというのがこの概念です。

  • 世の中詐欺商材ばかりでまともな商材がとても少ない
  • あのXX会社の経営方針がなってない
  • 売られる側からいつも抜け出せないでいる

ネットビジネスでも一般社会でも、これを突き詰めていけば自分のせいであったりすることがあっても、それを自分とお客さん(見込み客)の共通の敵として設定する訳です。そうすると、「そう!俺はそのせいで上手くいかないと思っていたんだよね!」と共感が得られるんですね。そうなったら、どんどん続きの文章を読み進めてくれます。

また、この部分は独立させても良いですが、ストーリーの中に組み込んでも良いです。ストーリーの中では壁にぶち当たる場面がありましたが、その壁が、この共通の敵になります。

#
11. お祭り(イベント)

花火大会やワールドカップなどのイベントでは、多くの人が盛り上がりますよね。その盛り上がりを使ったトリガーが、このお祭りとかイベントといわれるものになります。海外では、よく30日間チャレンジとか7日間チャレンジのようなデジタルコンテンツを販売しているのを見かけますが、まさにこのトリガーが使われています。エバーグリーン(自動化)で販売するというよりかは、1ヶ月間限定でオファーすることがほとんどなんですけど、参加者はみんな用意されているFacebookグループに参加して、お互いの進歩度合いを報告しあったりして、盛り上がりが半端ないです。

これは社会的証明のところでもちょこっとご紹介しましたが、バンドワゴン効果とかっていわれます。人は、多くの人が良いと評価すると、良いに違いないと安心したりします。つまり、ある商品やサービスを利用する人が多ければ多いほど、お客さんはその商品やサービスから得られる満足度や安心感が高まるのです。

#12. 証拠

あなたのサービスや商品を誰も最初から信用しませんし、優れた商品などとは思いません。なんか胡散臭いなとか、まずは疑ってかかります。それもそのはずです。多くの人は、自分で自分の商品の良さを伝えているだけだからです。自分の商品を良く見せようと、良いことばかり記載すると、かえって逆効果でコンバージョンが下がります。

あなたが良いと思っていても、客観的にその商品が良いと思ってもらえたり、その商品で紹介されている効果が本物なのかどうか示す証拠がなければ信用してもらえません。その証拠の例として「お客様の声」があります。社会的証明でもご紹介したように、レビューがあることによって、客観的な意見を示すことになります。

他には、証拠というよりも理由を述べるというのもあります。なぜその成分には効果があるのか、とか。理由を伝えるとお客さんに納得してもらいやすくなります。これはキャンペーンをやる時に使うテクニックですが、なんとかキャンペーンを実施する際は、そのキャンペーンをやる理由を述べます。ただ「セールを実施します!」と言うと「こいつ商品を売りつけようとしているな。」と構えられてしまいますが、「今日は僕の誕生日なので、日頃の感謝を込めてセールします!」というとなんとなくセール色が薄くなりますよね。

あとは、あなたの販売する商品の内容がちゃんと効果があるのかを証明するデータを提示したり、論文や研究データを提示して、客観的に見てあなたの主張を証明できるものを載せると、信ぴょう性を上げることにも繋がります。

#
13. 意外性

一貫したパターンとなっているものを破る心理トリガーが意外性です。先ほど、一貫性が重要だと言いましたが、主張を変えるという意味ではありません。サプライズ感という意味の意外性ですので、ご注意ください。

人は驚いた時に頭をフル回転させて、答えを探し出そうとしますが、世の中で常識とされている事の逆を伝えると意外性を出しやすいです。例えば、、、

  • 食事と食事の間隔があまりにあくときは、間食をすべきです。
  • 今までのダイエットの方法は科学的に否定されました。
  • 実際に起業したとしても実は8割の人はまた会社員に戻ります。

などなど、「え、ほんとに?」と思ってしまうような内容を伝えることは、非常に効果的です。もちろん事実を言わなければいけませんが、意外な業界の裏だったり、今までの常識を覆すような事実を伝えてあげたりすると、意外性になります。

#
14. 期待感

イベント性に近いようなお客さんが気になる、ドキドキするような状態が作れるとベストです。同じ商品を販売するとしてもこの期待感の有無で、お客さまが受け取る価値が大きく変動します。子供の頃、よくワンピースを見ていて、これから面白くなる、結末が気になるというタイミングで「To Be Continued」という表示がされていたのを思い出しますが、そのような感じです。「ついつい、続きが気になって仕方がない。」という状態を生み出します。これこそが心理トリガー「期待感」の正体となる部分です。

「これを見れば、誰でもこんなことができるようになります。」などのように初めにビッグプロミスを伝えてしまえば、「絶対見ないと!」と思ってもらえます。他には、「想像してください。あなたが、1ヶ月で10キロ痩せて、好きな服が着られるようになっている未来を。」のようにして、未来を想像させるということもあります。

#
15. 信頼感

どんな場合においても「正直であること、誠実であること」はとても大切です。特に、販売する商品の欠点はなかなか言いたくないですよね。「もしかしたら、それが原因で売り上げが下がってしまうんじゃないか?」そう思うかもしれません。でも、ちゃんと欠点を伝えることによって、信頼感を獲得できるので、「この人なら信じられる!」と思ってもらえる要因になります。

例えば、競合が提供している商品よりも安く提供するとしたら、何故そんなに安いのか、低価格にできるのかを説明します。例えば、旧タイプの在庫処分であるかもしれませんし、展示品だったためかもしれません。逆に、競合と比較して高い商品を販売する場合は、効果は出るけれど時間がかかる、とかコンサルなどの人的サービスが含んでいるからなどの理由を説明します。

また、このように商品のマイナスになる部分を伝えて、それからオファーするのではなく、欠点を伝えたらプラス面も提示するようにしてください。最後にマイナスイメージがついてしまうと、やっぱりコンバージョンは下がってしまうので。ただ、何度も言いますが、表現の誇張には注意してください。

それから、欠点だけでなく、ターゲットではないお客さんについても紹介しましょう。「こういった人にはおすすめですが、こんな方には向いていません。」という感じです。

まとめ

心理トリガーのいくつかを説明していきましたが、いかがだったでしょうか?途中、ちょっとご紹介しましたが、あくまでも嘘や誇張のしすぎはNGです。有効が故に、悪用するかたが多く、詐欺じみたオファーの仕方をしてしまう方もいます。なので、絶対にそのような使い方はしないようにしてください。

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