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PASONAの法則とは?神田昌典氏が提唱したコピーライティングの型の実態

執筆者 | 更新日 2020年02月07日 | コピーライティング | コメント0件

こんにちは、根本耕輔です。

このページをご覧になられているということは、あなたはブログやメルマガなどで稼ぎたいと思っていませんか?あなたと同じようにインターネットを使って、ビジネスで稼いでいこうと思っている人はたくさんいますが、多くの人が脱落していきます。その理由は、文章を「ただ書いているだけ」だからです。戦略の無いただ書いただけのページやメッセージでは消費者は思うように行動してくれません。

今回ご紹介するPASONA(パソナ)の法則は、コピーライティングとして必ず覚えておくべきものです。この手法を手にすることであなたは、読者を思うように行動させ、商品が売れていくようになります。言葉だけで人を動かし、コピーライティングを身に付けることで、商品やサービスを購入してもらえる確率がアップします。​

PASONA(パソナ)の法則とは?

PASONAの法則というのは、日本では有名なマーケッターである神田昌典さんが提唱する法則です。神田さんは過去に4000社ほどの企業を指導し、累計3000億円売上げを増加させたマーケッターで、執筆された本も多くマーケティングやコピーライティングなどの分野では非常に有名な方です。PASONAの法則のテンプレートを用いることで、コピーライティング初心者でも読者に対して購買意欲や成約率を高めていくことができます。現在では、セールスページ、広告、ダイレクトメール(DM)など多くの機会で利用されています。PASONAの法則でセールスレターなどを書く時は、自分の感覚やでたらめに書くのではなく、しっかりとステップを踏んでいくことが大切です。

じゃあ、そんなPASONAの法則ですが、一体どんな構成になっているのか。それは、次の5つから構成されています。

  • Problem(問題)
  • Agitation(​煽り立て​)
  • Solution(解決策)
  • Narrow down(絞り込み)
  • Action(行動)

それでは一つずつ確認していきましょう。

Problem:問題を明確にする

消費者には2つの消費ニーズが存在します。

顕在ニーズ

すでに問題が明確になっており、いつでも行動できる状態です。例えば、体重増加が気になっていて、ダイエットをするためのジムを探しているというような。

潜在ニーズ

頭の中で問題とは思っていても、それほど重要だと思っていないので、 問題を気にしていません。つまり、言われないと気づかない状態です。例えば、体重増加は気になっているものの、日常に支障がないので気にならないとか。このように、すでに行動を起こそうとしている消費者に関しては情報を提供すれば良いだけですが、問題を問題と思っていない消費者の方がより多く存在します。潜在的に感じている人たちに対して、言って気づかせるということをしなくてはいけません。「ああ、言われてみれば確かにそうだな。」というように問題(問いかけ)から気付きを与えなくてはいけません。

Problemの例文

Problemの例文は、このような感じです。

あなたはダイエットに挑戦したことはありますか?ダイエットするにもなかなか重い腰が上がりませんよね。 しかし、肥満は寿命を縮めるという事実をご存知ですか?肥満指数であるBMIがたった5増えるごとに「死亡リスクは31%も上昇」するのです。

「〇〇ではありませんか?」などのように問題を提示していきます。

Agitation:煽り立てる

AgitationはP​roblemで提示​した問題点を「問題の深刻さを理解させるための煽り立て」 という意味で使われてきました。しかし、多くのコピーライターたちが「問題の深刻さをより理解してもらう」ことよりも 「煽り立てる」方に表現をしてしまい、ただ胡散臭く消費者を煽り立てるということが多くなりました。そのため2016年に再提唱された内容では「​Agitation-煽り立てる」から「Affinity-親近感」に変更されています。

Affinity(親近感)とは、​Problemで提示した問題は、「​発信者も同じような経験をしたことがある。」といった内容を、購入者に寄り添いながら具体的に表現してあげます。煽りばかりを表現してしまうと、商品を購入して欲しいがための煽りによって、恐怖心や危機感によって相手に行動させてしまいます。その結果、商品を買ってもクレームが出たり、買って終わりの状態になってしまいます。一方、親近感を出して共感できるストーリーを語っていくと、購入者が自ら考えて行動しようとするため、納得して商品を購入するので、購入者にとってその後も本質的な行動が取ることができます。

Agitationの例文

肥満は様々な病気のリスクがあります。糖尿病、高血圧、痛風、心筋梗塞、脳卒中など肥満によって起こり得る病気は様々です。実は私の父も肥満が原因で高血圧になりました。父はお酒や食べることが大好きで、いつも必要以上の食事量や大量のお酒を飲んでいました。

ある日突然、母親から一本の電話がなり「お父さんが倒れた!救急車で病院に行くから!」と連絡をもらいました。仕事中だった私はそのまま早退して、実家に急いで向かいました。

幸い命には関わらなかったのですが、お医者さんからは「同じような食生活が続くと今後は命も危ない。」と言われました。そこからは父の食事制限と定期的な運動の日々が始まりました。この時強烈に感じたことは「急な死は家族に不幸をもたらしてしまう」ということです。まだ支払うべきローンはたくさんありますし、子供がまだ小さければ育児にも大きく支障がでます。

つまり、「別に太っていても誰にも迷惑はかけない!」という考えでなく、「太っていることで病気のリスクがあり、家族にも迷惑をかけるかもしれない!」という考え方ができるのです。そうすると日常の食生活やダイエットなどは人生において非常に重要なことなんだと思ったのです。

このように自分が経験したストーリーを語ることで、「自分も同じような経験がある」、「確かにそうなる可能性があるかもしれない。」と購入者に対して親近感を生み出すことができます。そうすることでProblemで出した問題がより深く認識されるようになります。

Solution:解決策の提示

Solutionでは、ProblemやAffinityで問題を提議して、深掘りした内容を解決していくための提案をします。 単に解決策だけでなく、その解決策を強めるために以下のような項目を使っていくと効果的です。

  • 権威性:あの有名人も使っているなど
  • 販売数や効果などの具体的数値:数値を入れることでのエビデンスの信頼性増加
  • お客様の成功体験の声(レビュー):同じ立場で成功した人がいることを伝えることで不安を無くす
  • 商品のベネフィット:この商品・サービスを得ることでの価値や利益、お客さんの未来像
  • 社会的証明:過去の実績など

Solutionの例文

それでは、実際にSolutionの例文をご紹介していきます。

権威性

大物有名人も使用している!、業界トップの〇〇さんがオススメ!

業界において権威性のある人が同じものを使用していたり、オススメをしていることなどをアピールすることで意欲を高めます。

販売数や効果などの具体的数値

注文実績〇〇万件以上!、世界〇〇カ国で支持されている、

具体的数値を入れることでのエビデンスの信頼性増加します。

お客様の成功体験の声

「最初は〇〇の状態でしたが、商品を使った後に〇〇な効果が出ました。」

実際に商品を購入した人の声を記載していくことで、購入後のリアルなイメージを持つことが出来ます。また商品購入に対して検討中の読者の不安をなくし、同じ立場で成功した人がいるんだというメッセージを伝えていきます。お客様の声は出来るだけ多く載せることでより効果的になるので、既存のお客さんからレビューを集めたり、今後のクライアントからも定期的に集めていくことをオススメします。

ベネフィット(購入後に訪れる未来)

1キロ痩せることによって、健康的になり病気になるリスクが大きく下がります。そうすることで健康診断も怖く無くなり、楽しみながら運動をすることが出来ます。

2キロ痩せることによって、5年前のズボンがまた着れるようになります。 今までファッションで体を隠していましたが、「本当に自分が好きなファッション」を 楽しめることが出来ます。

3キロ痩せることによって、モテ度が上がります。腹筋をバキバキにすれば、海やプールでも 自信を持って自分の体をアピールすることが出来て、相手から声をかけられるかもしれませんね。

商品説明やスペックの説明は誰でも出来ますが、未来を見せることは非常な重要なポイントになります。悪い例だと 「パーソナルスタッフと一緒にジムでダイエットをすると確実に痩せることが出来ます!」 これだと「痩せる」ことは伝えていますが、「痩せることによって得られる未来」を語ってあげられていません。

購入後訪れる未来は人によって望むものが変わってきます。ダイエットであれば、健康、ファッション、モテたいなど、人によって「痩せる目的」が違います。そのため出来るだけ年齢層、男女、職業などペルソナに近い未来を描くことが大切です。

Narrow down:絞り込み

人は頭では必要だと理解していても、なかなか購入まで至らないことが多々あります。そこで、効果的なのが、希少性や限定性、緊急性です。特に日本人は「10個限定!」、「残りあと5個!」などの謳い文句につられがちで、あなたもそういったセールスによって商品やサービスを購入した経験があるかもしれません。こう読者に伝えることによって、読者に行動してもらいます。

Narrow downの例文

「今から24時間の間は限定セール!」

「3日の間に購入しなければ二度と手に入りません!」

「1日20個限定のプレミアムメロンパン」

「24時間以内に購入いただければ、〇〇もプレゼント」

ただ単に限定〇〇個!と嘘を並べるのではなく、正しい理由で数字や期間や価値の表現していきましょう。もし、期間を設けるのであれば、Deadline Funnelというツールがオススメです。このツールを使うことで厳密な締め切りを作成することができ、締め切り後にはちゃんと商品が購入できなくなります。

Action:行動を起こす

Problem、Agitation、Solution、Narrow downの工程で読者に興味を持ってもらったら、最後は行動を促しましょう。「人間は〇〇をしてください。」と言われると素直に行動してしまうものです。あなたは、もしかしたら「ここまでちゃんとセールスレターを書いたんだから、あとは読者が行動してくれるだろう。」そう思っているかもしれませんが、それでは読者は行動をしてくれません。当たり前の行動であっても、より具体的に行動するべき指示を出してください。

Actionの例文

今すぐに下記のボタンをクリックして商品を購入してください。このオファーはあと24時間。次、いつ購入できるかわかりません。今後二度と販売しない可能性も十分にありますので、このチャンスをお見逃しなく。

今すぐに行動すべき理由を明確にしてあげて、お客さんを後押ししてあげてください。

PASONAの法則を効率よく使う方法

PASONAの法則はもっとも効率よくセールスが出来るよう、それぞれの項目とステップに分かれています。この法則を効率よく使うためのポイントをお伝えしていきます。

  1. 初心者はまず型にハマること。
  2. 状況に応じて変化させること。
  3. 効果が出るまで繰り返し行うこと。

Step1. 初心者はまず型にハマること

セールスレターをまだ書いたことがない人や、マーケティングの初心者はまずは PASONAの法則の型にはめてライティングしていきましょう。各項目や順番をそのままの通り、自分の紹介する商品に当てはめていきます。失敗パターンとして多いのが、自分で勝手にアレンジしてしまうことです。アレンジすることはのちに必要なことですが、初めはとにかく型にハマることが重要です。自分がこう思うからではなく、これを考えた方(神田氏昌典さん)はマーケッターとしてプロであり、あなたよりも多くの成功と失敗を繰り返し、その結果、PASONAの法則が出来上がっています。なので、まずは型をそのまま使っていきましょう。

Step2. 状況に応じて変化させる

中級者以上であれば、状況に応じてPASONAの法則が最大限の効果が発揮されるよう、状況に応じて変化させていきましょう。あなたのことや商品を理解している人が多い場合、問題提議をしっかりしなくても良かったり、逆に問題定義をしっかりしていかなくてはいけない場合もあります。扱う商品や読者の状況によっても、変化させるべきボリュームや順番も変わってくるので、最も効果が出るよう色々なパターンをテストしてみましょう。

Step3. 効果が出るまで繰り返し行う

PASONAの法則だけではないのですが、セールスレターは一度使って終わりではありません。一旦作成して、公開したら、どれくらいアクセスがあって、どれくらい売れたかを分析する必要があります。しっかりと分析と改善を行えば、場合によっては売上増加も見込めます。ターゲットのことを常に考えて、セールスページを作る際はPDCAサイクルを回すようにしてみると効果が上がります。

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