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ストーリーテリングとは?共感を呼び売り上げを伸ばすライディング術

執筆者 | 更新日 2020年02月11日 | コピーライティング | コメント0件

こんにちは、根本です。

あなたは、「ストーリーテリング」という言葉を聞いたことがあるでしょうか?多くの方は、ストーリーと聞くと、小説とか映画、ドラマをイメージするかと思いますが、セールスやマーケティングでも使うことが非常に多く、効果が高いです。

今回は、そんなストーリーテリングの概念、それからストーリーの作り方もステップバイステップでご紹介していくので、ぜひチェックしてみてください。

ストーリーテリングとは?

ストーリーテリングは、会社の理念や販売する商品・サービスのコンセプトなどをストーリー(物語)にして伝えるというものです。

ストーリーを語るべき理由

じゃあ、なぜそのストーリーを語るべきなのか、理由をいくつかご紹介していきます。

理由#01. 共感を呼ぶことができる

まず1つ目は、共感を呼ぶことができるということです。後ほど、ストーリーの作り方等はご紹介していきますが、商品を販売することになった経緯をある流れで伝えると、共感を得ることにつながります。コピーライティングでは、共感が重要ということはよく言われます。例えば、神田昌典さんが提唱している新PASONAの法則という型では、1つ目のAが「Affinity-親近感」というもので、共感を得るパートになっています。

他にも、QUESTフォーミュラという型では、Uが「Understand-理解する」となっています。この「理解する」というのは、お客さんが抱えている悩みを理解するという意味なので、同じく、共感を得るパートになります。このように、コピーライティングというか、セールスにおいてお客さんの共感を得ることはコンバージョンアップにつながっていくので、ストーリーというのは、非常に効果的なんですね。

理由#02. 印象付けられる

シンプルに、「この商品のコンセプトは、〇〇です!」と伝えるよりも、「こんな経緯があって、こんなことがきっかけで〇〇というコンセプトにしました。」というオリジナルのストーリーになっている方が、あなたの商品のコンセプトを印象付けることができます。

映画やドラマでは、1つのメッセージが伝えられることって結構あると思います。例えば、戦隊ものの番組であれば、人間の心の奥深い部分にある悪い部分が敵として具現化し、ヒーローがそれと戦っていくというストーリーがあります。最終的には、ヒーローが勝ってハッピーエンドになるんですけど、本当に伝えたいのは「また人間の心が汚れ、悪の部分が出てくるとまた敵が出現してくるから、人には優しく、親切にしていきましょう。」みたいなメッセージだったりするんですね。それをシンプルに伝えてもあまり印象に残らないので、ストーリー仕立てで伝えていくわけです。そうすると、その過程も相まって、視聴者に深く印象付けることができるようになります。

理由#03. ポジティブな感情を駆り立てることができる

コピーライティングやセールスにおけるストーリーでは、途中で失敗や挫折を伝え、最終的には何かしらの目標を達成したりと、最終的には成功に繋げていきます。

セールスする際は、あなたの商品に興味がある方が集まってきているので、何かしらの悩みを抱えているということです。その状態で、ストーリーの途中にあなたの失敗や挫折を伝えることで、お客さんは自分が今おかれている現状と照らし合わせ、「俺も、今こんなことで悩んでいるんだよ!」と共感してくれます。そのあとに、あなたが成功した体験を伝えると、今度はお客さんにとっての希望、明るい未来になるわけです。「自分もこうなれるんじゃないか?」と「絶対這い上がってやる!」そんな思いが芽生えてくるので、ポジティブな感情を駆り立てることができるということです。

ストーリーの事例

次に、ストーリーの事例をご紹介していきます。

事例#01. プリズンブレイク

僕はプリズンブレイクという海外ドラマがものすごく好きで、今までに10周くらいみていますが、そのストーリーはどのようになっているかというと、始まりは、主人公の兄・リンカーン・バローズの逮捕、死刑宣告です。それをきっかけに、主人公である弟のマイケル・スコフィールドが兄を助けるために、自ら犯罪を犯して、兄と同じ刑務所に投獄され、脱獄を試みます。しかし、刑務所の中では色々な人間関係や計画の頓挫などの困難に出くわします。でも、その都度、マイケルの並外れた頭脳によって乗り越え、最終的には兄と一緒に脱獄をするという目標を達成するわけです。

このように、映画でもドラマでも基本的にはこのようなストーリーがあります。それで、ランディングページでこのストーリーを記載する目的は何かというと、ただ単に自分のこれまでの人生を年表のようにして紹介したり、自分のこれまでの実績を紹介するというわけではなく、「共感」を得るということです。

僕たちが映画やドラマを食い入るように見てしまう、もしくは自分が主人公のと同じような思いになって見てしまうのかというと、自然とストーリーに共感しているんですね。これは、先ほどご紹介したストーリーの流れの「困難」に該当しますが、主人公が困難に出くわすと、感情移入して、自然に応援したくなりますよね。プリズンブレイクだと、兄が無実の罪で投獄され、死刑宣告され、弟が助けるんだけど、途中、刑務所の刑務官や他の囚人とトラブってしまって、なかなか脱獄して、兄を助けることができないという困難に直面している場面を見せることで、応援したくなってしまうわけです。

事例#02. ピアノコピー

ピアノコピーというのは、コピーライティングを勉強したことがある方なら聞いたことがあるかもしれませんが、今から100年ほど前に作成された伝説的なコピーです。

彼らは、私がピアノの前に 座ると笑った。 しかし、私が弾き始めた途端…

ア ーサーがちょうど“The Rosary.” を弾き終えたころただった。拍手で部屋が満たされた。私はこのタイミングが私のドラマチックなデビューにふさわしいと感じていた。周りの驚きをよそに私は自信に満ちてピアノへ向かった。「またいつものジャックのネタだな」と誰かがクスっと笑った。聴衆は皆笑っていた。「本当に彼、弾けるの?」ある女の子がアーサーに小声で聞くのが聞こえた。「そんなわけあるか!」アーサーは叫んだ。「あいつ今まで1小節も弾いたことないよ!でも見ててな。絶対面白いから。」 私は可能な限りを尽くそうと決めた。見様見真似でシルクのハンカチを抜き出して、ピアノのキーのホコリを払う真似をした。そのあと、回転ピアノスツールを4分の1だけ回して「ボーデビールスケッチ」のなかでパデレウスキーがやったようにした。「彼の公開処刑についてどう思う?」そう言った声が後ろの方から聞こえた。「是非とも見たいね!」と答えが叫ばれ、聴衆は笑いで揺れた。

そして私が弾き始めた。

するとピタッと騒ぎは収まり、静けさが訪れた。魔法のように笑い声は止んだ。私だリストのリーベストゥラウムを弾き進めると、息をのむ音が聞こえてきた。私の友人達は驚きで言葉も出なかったようだ。弾き進めるにつれて、周りの人のことを忘れていった。時間も場所も息をのむ聴衆も。私が住んでいた世界が小さく、そして薄れ、まるですべてが嘘のようになっていった。音楽だけが本物だったのだ。音楽とそれが私にもたらしてくれた、新たな景色のみが本物だったのだ。大昔に作曲家をインスパイアした、風に流される雲や、移りゆく月明かりの美しい景色だ。まるで言葉でなく、琴線を通じて、音楽を通じて彼が私に話しかけてくるかのようだった。文章でなく、美しいメロディーで。

完全なる勝利

リーベストゥラウムの余韻が消えていったその時、部屋が拍手と喝さいで沸き立った。私の周りにたくさんの興奮した人たちが押し寄せてきたのだ。私の友人たちと来たら。ある男は私と激しく握手を交わし、 背中を叩いた。みんな喜びながら、私に質問攻めを開始した、「ジャック、なんであんなにうまく弾けるって言わなかったの!?」、「どこで習ったの?」、「どれくらい練習したの?」 、「先生は誰だったの?」。 「先生には一度もあったことないよ。」と私は答えた。「少し前までは音符一つすら弾けなかったよ。」「冗談はよせって。」成功したピアニストであるアーサーは笑いながら言った。「間違いなく何年も努力をしているさ。見ればわかる。」 「そんな長い間はやっていないよ。」私は真実を述べた。「みんなを驚かせようと思って秘密にしていたんだ。」 そのあと、私は今までのことを話した。「U.S.スクール・オブ・ミュージックって聞いたことあるかい?」と私は尋ねた。 何人かの友人は頷き「それって通信教育学校だよね?」と答えた。 「その通り。」と私は答え、「彼らは新しいメソッドを構築し、 数か月でしかもメールのみで上達する方法を編み出したのさ。」

これがピアノコピーです。今ご紹介したのは、全文ではなく、途中まで終わらせてしまっていますが、大まか流れが理解していただけると思います。最初ピアノの前に座ると本当にピアノが弾けるのかと笑われたというネガティブな出来事があったけど、最終的には聴衆にびっくりされる程の腕前だったわけです。そして、最後の方に通信教育学校の話が出てきましたが、そのセールスが入ってくるという流れになっています。

共感を得られるストーリーの構成

有名でかつ、初心者でも作りやすいストーリーの構成をご紹介していきます。

  • 旅の始まり
  • 困難1
  • 転換期
  • 困難2
  • 計画
  • 目標の達成

という構成です。この通りに文章を作成すれば、比較的簡単に共感を得られるストーリーを作成することができます。まさに先ほどご紹介したプリズンブレイクがこの流れになっています。ちょっと、困難や転換期、計画の数が違ったりはするんですけど、大きな流れとしてはこのようなものになります。

共感を得られるストーリーの作り方

では、実際に今ご紹介した構成を元にストーリーの作り方をご紹介していきます。大きく7つのステップになっていますので、1つずつ考えてみてください。

このように、映画でもドラマでも基本的にはこのようなストーリーがあります。それで、ランディングページでこのストーリーを記載する目的は何かというと、ただ単に自分のこれまでの人生を年表のようにして紹介したり、自分のこれまでの実績を紹介するというわけではなく、「共感」を得るということです。

僕たちが映画やドラマを食い入るように見てしまう、もしくは自分が主人公のと同じような思いになって見てしまうのかというと、自然とストーリーに共感しているんですね。これは、先ほどご紹介したストーリーの流れの「困難」に該当しますが、主人公が困難に出くわすと、感情移入して、自然に応援したくなりますよね。プリズンブレイクだと、兄が無実の罪で投獄され、死刑宣告され、弟が助けるんだけど、途中、刑務所の刑務官や他の囚人とトラブってしまって、なかなか脱獄して、兄を助けることができないという困難に直面している場面を見せることで、応援したくなってしまうわけです。

Step1. 目標を設定する

まずステップ1では、あなたの商品・サービスで達成できる目標を設定していきます。この目標には大きく2つあります。外面的な目標と内面的な目標です。ちょっとわかりにくいかもしれませんが、外面的な目標というのは、目に見えるような目標で、内面的な目標というのは目に見えないような目標です。例えば、「副業月に100万円稼ぐ」というのは、外面的な目標になります。一方で、「家族と一緒に過ごす時間を2倍にする」というのが内面的な目標です。だから、物質的な目標と精神的な目標みたいに区切っても良いかもしれません。

とは言っても、外面的な目標と内面的な目標というのは始まりは同じです。内面的な目標は、外面的な目標の先にあるというか、深い部分に位置するものです。今お伝えした「家族と一緒に過ごす時間を2倍にする」というのは、「副業で月に100万円稼ぐ」という外面的な目標の奥深いところに位置するわけです。つまり、100万円稼いで、働く時間を今までよりも短くして、家族と一緒に過ごす時間を増やすということなので。

外面的な目標は比較的簡単に設定できますが、内面的な目標はなかなか設定が難しいかもしれません。じゃあ、どうすれば良いのかというと、「なぜ」を3~5回程度繰り返してみてください。「副業で月に100万円を稼ぎたい。」というのが、外面的な目標なのであれば、

  • なぜ副業で100万円稼ぎたいのか?→今勤めている会社をやめられるくらい経済的に余裕が出るから。
  • なぜ今の会社をやめたいのか?→毎日のように残業があるから。
  • なぜ残業を減らしたいのか(仕事の量を減らしたいのか)?→家族と過ごす時間が増えるから。

のように、どんどん、内面的な目標、本質的な目標に変わっていきます。ということで、まずステップの1としては、このように外面的な目標と内面的な目標を設定してみてください。

それで、この目標を設定する際に1つポイントがあって、ペルソナを設定しておくのも良いです。もちろん、あなたが実際に掲げていた目標を素直に吐き出していただいても共感は取れますが、他人のセールスレターを作成するとか、セールスに関わるという場合は、ターゲットのことを深く理解しておく必要があるからなんですね。なので、特にそう言った場合は、ペルソナを丁寧に設定をしてみてください。

Step2. 旅の始まりを設定する

次のステップでは、旅の始まりを設定していきます。これは、あなたが実際に掲げていた目標を目指すきっかけとなった出来事です。例えば、「ある企業に転職をしたいと思ったけど、応募資格にTOEIC800点というのがあって、それをきっかけにTOEICの勉強を始めた。」とか「彼氏に太りすぎが原因で振られてしまい、ダイエットを始めた。」というのが旅の始まりになります。どんな些細なことでもOKですので、旅の始まり、目標を目指すきっかけとなった出来事を設定してみてください。

Step3. 1つ目の困難を設定する

次は、困難の1つ目です。目標に向けてスタートして、最初に壁にぶち当たったことがあると思いますので、それを書き出してみてください。例えば、「ネットにたくさんの情報がありすぎて、どんなトレーニングをしていけば良いのかわからなかった。」みたいなものです。

Step4. 転換期を設定する

3つ目のステージは、転換期です。前のステップで、困難にぶち当たりましたが、その困難を克服するためのヒントというのがこの転換期になります。そのヒントは、なんでもOKです。師匠やメンターなどの人との出会いでも良いですし、教材との出会い、もしくは自分がたまたま思いついたひらめきでも良いです。とにかく、ご自身がこんな出来事が壁を乗り越えるきっかけになったというものを書き出してみてください。

Step5. 計画を設定する

転換期によって、ヒントを得た後は、どのようにして目標を達成するために歩んでいけば良いのかを設定していきます。おそらく、実際にあなたが、その目標を達成するために、何かしらの計画を立てたと思います。例えば、「通勤通学中にはひたすら単語を覚え、休憩時間には問題集をとくことにしました。」という感じです。

Step6. 2つ目の困難を設定する

次は、計画を立てて、目標達成に向けて歩んでいる途中に出くわす困難を設定していきます。ここは、一皮剝けるようなイメージで、もうやるしかないとか、前に進むしかないという状況に追い込まれるというような内容にします。例えば、「会社の経営が傾き始め数年持たないということがわかった。だから、是が非でもTOEIC800点を取得して転職しないといけない。」というような感じです。

Step7. 文章をまとめる

最後は、これまでの6つのステップでリストアップしてきた情報を元にして、1つの文章にまとめる作業をしていきます。文字数はだいたい、1000字くらい書いてみてください。流れは、このセクションの冒頭でもお伝えしたように、

  • 旅の始まり
  • 1つ目の困難
  • 転換期
  • 計画
  • 2つ目の困難
  • 外面的目標の達成
  • 内面的な目標の達成

ただ、この流れだけお伝えしても文章はなかなか書けないと思うので、例文をご紹介します。

3年前、私は、ある一部上場企業に勤めていました。給料や福利厚生は良かったのですが、頻繁に残業があったり、飲み会があったりと、日々の生活の8割ほどが仕事になっていました。当時、私は、結婚していて、娘が生まれたばかりで、家族との時間も大切にしたいと考えるようになりました。そこで、別の大手企業に転職を考えるようになりました。

しかし、いろいろ調べてみると、その会社に転職するには、最低でもTOEIC800点が必要だということがわかりました。私は、中学生の頃から英語は苦手で、いわゆる英語アレルギーでした。しかし、家族と一緒に過ごす時間を増やしたいという思いが強かったので、意を決して、TOEICの勉強をすることにしました。しかし、如何せん、英語の勉強をまともにしたことがなく、勉強法もわかりません。単語の覚え方、文法の仕組み、リスニングの聞き取りもさっぱり。独学では厳しいと思い、TOEICの通信講座を受けることにしました。でも、通信講座といっても、TOEIC関連の教材が乱立していて、どれを受ければ良いかさっぱりでした。

結局、1ヶ月くらい悩んでいたところ、たまたま、高校の同級生との飲み会があって、英語の話になりました。そしたら、高校時代仲が良かったやつが「俺、TOEIC800点とったんだ。」と言いました。そいつは、高校時代、不真面目で、僕よりも成績が悪く、常に学年のビリの方でした。最初は嘘だろうと思っていましたが、どうやら本当のようだったので、試しにどんな勉強をしてきたのか詳しく聞きました。すると、A社の通信講座を受講していたというのです。

僕も、ネットで調べて、名前は聞いたことがあるのですが、値段が10万円と結構高額だったため、なかなか決心がつかずに受講していませんでした。でも、高校時代ビリのそいつが800点取れたので、何となく俺もいけるんじゃないかと思い、妻に相談し、A社の教材を購入し、通勤時間、休憩時間などあらゆる隙間時間を利用して勉強することにしました。

そして、勉強を始めて1週間ほど経った時、ふと転職したいと思っていた企業のその年の募集要項をチェックしてみました。すると、転職の試験は、その年の10月で、約半年の期間しかありませんでした。これは「やばい!」と思い、これまで以上にTOEICの勉強に力を入れました。隙間時間だけでなく、平日も帰宅してから最低2時間、休日も6時間以上TOEICの勉強に費やしました。

そのせいで育児を妻に任せっきりになってしまっていたので、もう800点を取得して、転職するしかないという思いになり、必死に勉強をしていました。

そして、ラストチャンスの7月の試験です。試験会場を後にすると、何となく、できたような感触がありました。1ヶ月後、TOEICの運営団体から封筒が届き、恐る恐る封筒を開けると、835点の文字が。学生時代は、落ちこぼれだった僕が、まさか3ヶ月で800点を超えることができるとは思いませんでした。

その後、転職試験の時期になり、第一志望の企業に加え、3社の転職試験を受けました。残念ながら、第一志望の会社に入ることはできませんでしたが、他の2社からは合格をもらい、今では、残業ゼロの理想の職場に就く事ができました。家族との時間も、増え、毎週末は遠出をする事ができるまでになりました。

という感じです。ちょっと長くなってしまいましたが、このような構成にしてみてください。

まとめ

ということで、今回は、ストーリーテリングの概要と作り方をステップバイステップでご紹介してきました。これから、商品やサービスをセールスしていくとか、ランディングページを作成したり、ウェビナーのスクリプトなどでも効果的ですので、実際に使ってみてください。

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