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新PASONAの法則とは?

執筆者 | 更新日 2020年02月10日 | コピーライティング | コメント0件

今現在、あなたは何かしらビジネスを運営している事でしょう。でも、なかなか思うように商品が売れないとかセールスレターをうまくかけるようになりたいと思っていると思います。もしそうであれば、今回ご紹介する「新PASONAの法則」をぜひ覚えてみてください。

新PASONAの法則とは?

新PASONA(パソナ)の法則とは、神田昌典さんが考案したセールスライティングの手法で、6つのステップを踏んでいくことで読者い商品を購入してもらえるように誘導していきます。最初は、1999年に「新」が付いていないPASONAの法則という考案されました。その後、考案された当初のものよりもテンプレートの効果を発揮出来るよう、2016年頃に「新PASONAの法則」へと改良されました。それでは、次のセクションでは例文と一緒に新PASONAの法則の構成をご紹介していきます。。

新PASONAの法則の構成

新PASONAの法則は6つの分野で構成されています。

  1. Problem (問題)
  2. Affinity(親近感)
  3. Solution(解決策)
  4. Offer(提案)
  5. Narrow down(絞り込み)
  6. Action(行動)

Problem (問題)とは?

まずは、「Problem(問題)」のステップです。ここでは、ターゲットとなるお客さんが普段、問題として抱えていることやこうなりたいという願望を明確にしていきます。いますぐ問題を解決したいと思っている「いますぐ顧客」だけではなく、潜在的に問題を抱えているけれども、日常ではそんなに問題と思っていない人もターゲットになってきます。

今出てきた顕在ニーズというのは、すでに問題が明確になっている状態で、すぐに商品を買ってくれる可能性が高い顧客のことをさします。一方、潜在ニーズというのは、頭の片隅にあって、問題意識はあるけど、優先順位はそんなに高くない状態です。このタイプのお客さんは、今後商品を買ってくれるかもしれない見込み顧客と言えます。

例えば、薄毛に悩んでいる人の場合、完全に自分が薄毛であることを認知していれば、なんとかしようと思うわけです。「最近薄毛になってきたな。」と気づき始めた人は、まだ自分の薄毛に確信がなく、「これからなんとかしていかなくては行けないな。」と思っています。自分で問題意識を持って行動してくれる顧客はほんの一握りなので、頭の片隅に問題意識を持っている、見込み顧客の問題を深掘りしてあげる必要があります。 商品や効果にもよりますが、薄毛のコピーの事例でも切り込む角度はいくつもあります。

  • 最近シャワーを浴びていて「抜け毛が多いな。」と思ったりしていませんか?
  • 「頭皮マッサージしても全然効果がない!」って思っていませんか?実は食事の栄養に問題があるんです!
  • 薄毛が気になって帽子ばかり被っていませんか? 帽子をかいた頭皮の汗に原因があるんです!
  • 家族と同じシャンプーを使っていませんか?実は男性用と女性用のシャンプーって成分が全く違うんですよ!

このように、まずは読者の問題点を明確にしてあげることが新PASONAの法則のスタートとなります。

Affinity(親近感)とは?

Affinity(親近感)とは、先ほどのProblemで提示した問題をより具体的にして、お客さんに寄り添うような感じで、「〇〇のようなことはありませんか?」みたいに共感します。読者自身が体験したことのある事例を、より具体的に問いかけてあげることで一気に親近感が湧きます。そうすることで、他人事であった商品のレターが、自分ごとのようになり一気にレターに吸い込まれていくわけです。

今でこそ、ステップの2では「Affinity(親近感)」となっていますが、新PASONAの法則になる以前は、「Agitation(煽り立てる)」として使われていて、趣旨を間違って利用したライターが、ただ読者を煽るレターを作成したことや、Affinity(親近感)の方がより効果が実証されたという経緯で、PASONAの法則の改定が行われました。売上を上げたい一心で、恐怖心や危機感を煽りばかりを表現してしまうと、本来必要な人が買うべき商品ではなくなってしまいます。売り手と買い手でミスマッチが起こり、クレームになったりしてしまうので注意しましょう。読者に寄り添って親近感を出して共感できる具体的な内容を伝えていくと、購入者が納得して購入することが多くなるので、お互い本質的な行動が取ることができます。先ほどのProblem (問題)の例で言えば、読者の日常に溶け込んでより具体的にしてあげることが重要です。

最近シャワーを浴びていて「抜け毛が多いなー」って思ったりしていませんか?洗面所はともかく、床やカーペットにも抜け毛ばかりで「本当に自分のものなのか?」 排水溝を見ると抜け毛でびっしり!これが現実かと疑うことがあります。通常、人の抜け毛は一日50~100本ほどと言われていますが、多い時では200本以上抜けるとも言われています。とはいえ、それだけの抜け毛を目の当たりにすると不安になってしまいますよね。

とか、

薄毛が気になって帽子ばかり被っていませんか?本当は帽子など被りたくないのに、薄毛を気にして今日も帽子を手にしてしまう。夏場は特に帽子の中も蒸れ蒸れになり、汗を拭いてもキリがない状態。汗もダラダラ垂れてきて、見た目も不清潔感が漂ってしまう。でも帽子がないと人の目線が頭にいくのがよくわかる。もう帽子なんて本当は被りたくない。。。

みたいな感じですね。 薄毛の人の立場に立って、実際に経験をしたことがあるようなストーリーを語ることによって、親近感が湧いてきます。薄毛での体験として他にも、

先日久しぶりに同窓会に出席した時、当時好きだったマドンナの陽子ちゃんがさらに綺麗になっていました!しかしマドンナ陽子ちゃんからまさかの一言を言われました。「たかし君、ずいぶん頭薄くなったねー!!」 しかも陽子ちゃん一人だけではなく、その場にいた複数に笑われました。ショックでその日のそれ以降のことはよく覚えていません。

とか、

子供と一緒にお風呂に入っていた時、 娘が突然に「パパの頭、ない!!!」と言われました。なんのことかと思ったてふと、鏡を見たら、確かに後頭部周辺に違和感が。 「もしかして俺はハゲてきたのか?!」しかも風呂場で娘に無邪気に言われたことが何よりもショックでした。

のように日常に溶け込みながら問題点を表現していくと「Affinity」は効果的です。ちなみに、自分がクライアントのセールスレターを書くという場合は、Yahoo知恵袋とか競合のセールスレターを確認して見ると良いです。Yahoo知恵袋では悩みを投稿している人がいっぱいいますので、その悩みをレターに書いてあげれば、反応してくれます。セールスレターにも悩みが書かれていることが多いので、とても参考になります。

Solution(解決策)とは?

「Problem」や「Affinity」で問題を出して、さらに本人の日常に溶け込むストーリーを語りましたが、そこからその問題の解決策を具体的に提案していきます。その構成はいろいろありますが、次の3つの内容を入れていくと良いです。

#01. ベネフィット(商品・サービスの価値や利益)

まず1つ目のベネフィットは、商品やサービスを使ったり、学ぶことでどのように変化を感じられるか、どんな未来が待っているのかということです。お客さんが、それを実際にイメージできるくらい具体的に記載していきましょう。

スペックなど、商品の特徴をよく述べてしまうんですけど、未来をイメージさせることが非常に重要なポイントです。例えば、睡眠の質を上げる事ができる商品を販売しているとしたら、「眠気を誘発する成分が含まれています。」では無く、「眠気を誘発する成分が含まれていて、1錠のむだけで数時間以内にぐっすり眠りにつく事ができます。「布団の中で、2時間も3時間も眠れない。」と悩む必要は無くなります」みたいな感じです。

#02. 社会的証明

社会的証明は、バンドワゴン効果というものを利用しています。Amazonや楽天などのECサイトを見てみてください。実際に商品を購入してくれたお客さんからのレビューを表示していますよね。あれは、なんの目的も無く表示しているわけでは無く、購入率が上がるから載せているわけです。実際に購入者の成功したストーリーやリアルなお客様の声を載せることで、 購入後のイメージを持つことが出来たり、自分以外にも商品を購入した人がいるということがわかるので、安心してもらえます。また、リアルな声であればあるほど、信頼性が増していきます。なので、可能であれば、お客さんの顔写真をもらったり、サイトのURLをもらったりなど、より実在する人と思ってもらえるようにしましょう。

それから、成功体験やお客様の声は出来るだけ多くページに載せていきましょう。もちろん、一箇所に全部のレビューを載せてもOKですが、3箇所とか5箇所にレビューを散りばめておくのも良いです。

また、その推薦主が社会的立場を持っている場合だったり、自分が好きな人であったりするとその効果は増していきます。特に権威性があったりすると安心感が得られるため購買意欲を高めることが出来ます。 例えば、

  • 〇〇賞受賞!
  • 厚生労働省認定
  • 農林水産省認定!
  • 大物芸能人も愛用!

みたいな推薦ですね。こういったものがあると、安心感が出てくるので効果的です。このように、テキストで権威性を示す場合もありますが、企業のロゴをリストアップしているパターンもありますね。何れにしても、ステータスの高い企業や組織、人物からの推薦をいただいた場合は、それについてレターで言及しましょう。

#03. 具体的数値(売上数などの信頼性)

数字は世界の共通認識で、ビジネスでも重要視されます。感覚値でなく、誰が見ても数の認識ができるので相手に明確に伝えることが可能です。説明に具体的数値が入ることで顧客の認知を高めることができ、信頼性を増加させます。

  • 販売実績〇〇個!
  • 世界〇〇カ国でミリオンセラー!
  • 〇〇個が全て完売しました!

このように数字で表現すると「実際にどれくらいがどうなったのか」が誰が見ても明確にわかります。「副業で約10万円の収入」みたいに、大まかな数値を伝えるのではなく、「11万円」とか「9万円」のように、具体的にしましょう。

Offer(提案)とは?

Offer(提案)では、商品の内容を記載していきます。具体的には、、、

  • 商品価格はいくらか?
  • 購入方法にはどんなものがあるのか?
  • 無料トライアルはできるのか?
  • 購入時の特典はあるのか?
  • 返金はできるのか?

などをリストアップしていきます。購入方法に関しては、クレジットカード、銀行振込、電子マネーなど、どのよう方法で購入できるのか明記しておきましょう。高額の商品であれば分割での購入はできるかどうかもわかると良いです。無料トライアルをつけるのであれば、その期間と、期間が終了したら、請求はどうなるのかを記載します。自動的にカード引き落としになってしまうのか、それとも登録時にはクレジットカードは必要なくて、トライアル期間が終了するタイミングで連絡をしてカード情報の登録をしてもらうのかとかですね。

それから、もし特典をつけるのであれば、その特典に付いても記載します。僕は普段、いろんなサービスのセールスレターを読むんですけど、思わず欲しいと思ってしまうようなレターでは特典も満載です。さらには、その特典の価値についても書いておくと良いですね。「普段ならこの値段で販売しています。」とか「X円相当」みたいに書いておくと、どれだけお得に購入できるのかをお客さんに示すことができます。

Narrow down(絞り込み)とは?

ここでは商品の希少性・限定性・緊急性を表現します。 思っている以上に、人がものを購入するまでには時間がかかり信頼を勝ち取らなくてはいけません。特に価格が高いものであると、購入者は商品を購入するまで慎重になります。数が少なかったりすると「今買わないと売り切れてしまう!!」という心理が働き、購入という行動を起こしてもらいやすくなります。

例えば、「24時間だけの限定セール!24時間以降は一切販売しません。」 とか「7日の間に人生を変える意思決定をしてください。」、 「1日10個限定の銀座老舗の天ぷら定食」、「3日以内に購入いただければ、特典で〇〇も一緒にプレゼントします!」 みたいな感じで記載します。ここで、誇張したり、実際には締め切り後にも商品を同じ値段で販売してしまうと信頼を損ねる原因になってしまうので、締め切りを設けるのであれば、ちゃんと商品が購入できなくなったり、特典がもらえなくなるように設定しておきましょう。ということで、これから販売していく商品は、、、

  • 何個販売するのか?(特に物販)
  • いつまでに販売するのか?
  • 締め切り以降はどんな価格設定や特典にするか?

などを明確にしておきましょう。

Action(行動を起こす)とは?

新PASONAの法則の最後のステップです。今までのステップでは、とにかく読者に興味を持ってもらうための表現をしてきました。しかし、最後にはちゃんと行動をしてもらう必要があります。これは、必ずしも「購入」になるわけではありません。電話をしてもらうとか、メールアドレスを登録してもらうとか、問い合わせフォームを提出してもらうとか、いろいろあります。

何れにしても、必ず言葉で記載しておきましょう。言わなくても行動してくれるだろうと思うかもしれませんが、そうではなく、ちゃんと明確に言葉にしてください。

  • いますぐ購入ボタンを押して購入してください。
  • 素早く行動しないと後悔します。
  • このページを隅から隅まで読んで納得したら決済ボタンを押してください!
  • 下のフォームにEメールアドレスを登録してください。

などなど。人は「してください!」と言われる行動してしまう生き物です。 当たり前の行動であっても、より具体的に行動するべき指示を出してください。 新PASONAの法則を商品、ターゲットを考えて作成していけば、必ず読者は行動してくれ ます。

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